拯救Hello Kitty

　　而Sanrio公司无法自行生产的，大有厂商找上门来提出购买形象授权。三菱就曾推出售价600美元的Hello Kitty版迷你车，一卖就是6年；还有红酒厂商推出的一套4支装的Hello Kitty版红酒。甚至在任何一个时间点，在全球范围内，Hello Kitty的形象都能在2.2万种产品上找到。每个月都会有600种新的Hello Kitty产品问世，同时也会有600种旧产品消失。有人曾将Sanrio公司的授权原则总结为：除了烟草，烈酒和武器以外，其他都可以。为了证明自己的开放心态，Sanrio公司甚至推出了Hello Kitty特别版成人按摩棒。

　　反观这些市场猛药，虽然挽回了销量，但越来越泛滥的产品形象使得Hello Kitty从高档货级别掉到了路边摊货色，原本高贵的英国血统也没能继续发挥作用，助其保有人人向往的异域情结。而更令人如鲠在喉的是，Sanrio公司甚至还在人物形象上打起了主意。

　　时值Sanrio公司力图为Hello Kitty在影视界找到一席之地，但问题随之而来：它是一只没有嘴巴的猫；它是一只没有太多故事的猫；它是一只除了可爱依然只有可爱的猫。但就这样儿，我们还是看到了以Hello Kitty为主角的动画片和电影——为了展开故事，它有了黄色的嘴巴，幸福的家人，甚至1999年她交往了一个男朋友。可是对于这一切，观众并不买账。“当有嘴巴会说话的Hello Kitty出现在卡通片里时，死忠的粉丝们几乎震怒了。”担任Sanrio公司设计团队总监的山口小姐在接受《纽约时报》采访时不得不回忆起这些往事，人们无法接受这个重大改变。

　　与迪斯尼人物不同的是，Hello Kitty是凭借自身美好形象而搏出位的“花瓶”，还缺乏与之相关联的剧情或影片作为依托。尽管Sanrio公司为它的身世编了一连串的故事，但无一能够打动人。更可怕的是，到目前为止，Sanrio公司还没有成功赋予Hello Kitty一种恰如其分的性格。唯一知道的就是它喜欢吃妈妈做的英国曲奇。

　　如此这般的出生和成长经历，使得Hello Kitty只能作为一个算不上动画人物的卡通形象而存在。

　　拯救Hello Kitty

　　纵使Sanrio公司在运作产品时有万般不好千般错，Hello Kitty仍是一代人甚至几代人青少时期的美好回忆。那些长大了的孩子开始怀旧，将Hello Kitty视为童真的象征，不仅自己仍然热衷，还为下一代选购。而好莱坞一线明星的推波助澜也功不可没。

　　从Mariah Carey到Paris Hilton，轮番身着Hello Kitty亮相，并展示大量私藏珍品，Hello Kitty成为“Kidult”必备之物。而更有狂热的明星粉丝、美国歌星Lisa Loeb用整张专辑向Hello Kitty致敬，并特意将专辑命名为Hello Lisa。

　　这一番免费名人广告使得Hello Kitty的市场销量在经历了日本经济危机之后，在20世纪末又一次也是最后一次冲向巅峰。随后的几年，面对众多新兴卡通形象的围追堵截，Sanrio公司也开始努力寻找Hello Kitty的预备替补，并努力偿还1990年开业的Hello Kitty主题公园5亿日元的债务。但面对盗版的泛滥与新媒体的崛起，Sanrio公司依靠庞大的产品线和众多的形象授权收入仍无法逆转Hello Kitty的大势已去。

　　究其原因，其实是Sanrio公司对一个缺乏深度但极富延展性的形象进行了过度开发，追求产品种类的多而全，却丝毫经不起纵向的深度挖掘。Sanrio公司为它编了30多年的故事，也只能让人记住“它有5个苹果高，3个苹果重”这类基本数据，在可爱的面孔下面，缺乏的是故事，是内容。另一方面，如果Sanrio公司能够放缓Hello Kitty产品的出街速度，收紧形象授权，或许它还能“细水长流”多红几年。不过，好在时尚是循环的。

　　乐高玩具大中华区总经理Esben Staerk Joerensen闻听消息后，对Hello Kitty的未来仍持乐观态度，并在接受本刊记者采访时称“每个卡通形象都有自己的流行周期。变形金刚也经历过低谷，但近几年又有升温之势。只不过是当这些形象萦绕在身边时，我们从不会在意。但当它淡去时，我们又会拼命想起。”

　　但愿Hello Kitty只是陷入了另一个低迷期。不过，即使真的需要退休，中国正在风起云涌的文化创意产业里，说不定会有很多老板愿意接她来养老呢。（编辑：哲）