晋江婴童用品大卖家“舒宝国际”，接住了俄罗斯的这一波“富贵”
2024-06-25 16:04 蓝海亿观 蓝海亿观
在这个人口不过200来万的县级市里，平均每7个人就有1个老板，每21个人就有1家企业，涌现出像安踏丁世忠、特步丁水波、361° 丁建通、恒安国际的许连捷那样的佼佼者。“爱拼才会赢、输人不输阵”的创业精神，让晋江成为了盛产上市企业的风水宝地。「蓝海亿观」了解到，截至2023年2月，晋江上市企业达到了51家，总市值超过4000亿元，形成了资本市场中的“晋江板块”。
图/晋江部分上市企业1998年，生产卫生巾及纸尿裤的恒安集团在香港上市，从此开启了晋江企业上市的序幕。如今，恒安集团的“后浪”舒宝国际已递表，准备在香港上市。舒宝国际跟恒安国际一样，主要生产卫生巾、婴儿纸尿裤等产品。在近两三年国际形势风云变幻之际，舒宝国际稳稳地接住了俄罗斯市场“砸”过了来的一波大“富贵”。晋江女性及婴童护理用品产业的萌芽，与许连捷有密切的关系。1953年，许连捷出生在晋江的一个农民家庭。幼时家贫，房屋不够住，许连捷和两个兄弟曾在祠堂睡觉。小学还未毕业，许连捷就开始利用课余时间赚钱养家，先是倒卖鸡蛋、水果、瓜子，稍微长大一些，就用自行车拉人载客。不管干什么工作，许连捷没有放弃做生意的想法。闽南人“宁愿睡地板，也要做老板”的精神，驱动着他下定决心，一定要做一点名堂。1980年，许连捷与老乡合作，搞了一个汽车运输队，赚到一笔钱，1981年，又创办了劳保服装厂，第三年即30岁之时，许连捷就赚到了50万元，在“万元户”就代表富裕和成功的年代，这是一个天文数字。1985年，是许连捷的重大转折之年，在那一年的5月，他创办了恒安公司，主要生产女性卫生巾。这一家在晋江安海镇建立起来的小工厂，后来发展成为了大名鼎鼎的恒安集团，造出了我们现在熟知的“安尔乐”（卫生巾）和“心相印”（纸巾）等知名品牌。然而，当时做卫生巾产品，是一个重大冒险。在那个保守的年代，“卫生巾”是一个令许多人难于启齿的东西。面临着巨大的不确定性，而服装和拉链做得风生水起的许连捷，为何要转到卫生巾生意呢？因为他预判，中国女性落后的卫生用品，即将要被先进的卫生巾替代，卫生是一种刚需且高复购的产品，具有很大的发展空间。相比之下，依赖海外加工订单的服装和拉链工厂越来越多，利润也将越来越薄。虽然在发展过程中经历了不少困难，但恒安的成长非常迅速，最终一跃成为了晋江第一个上市的企业，旗下诞生了我们熟悉的安尔乐、心相印、七度空间、安儿乐等驰名品牌。2023年财报显示，恒安国际（在港上市主体）营收实现237.7亿元，公司权益持有人应占利润为28亿元，大涨45.5%。恒安的成功，不仅仅是其个体的成功，它将女性护理和婴童用品产业的种子，播撒在晋江土地上，并让它扎下根来，不断开枝散叶，并长出了一棵棵大树。若干年后的2024年，晋江又一家生产卫生巾、婴儿纸尿裤的企业，追寻恒安的步伐，要在香港上市了，它就是舒宝国际。这意味着，资本市场又将迎来一家“卫生护理小巨头”。1981年7月，颜培坤毕业于福建省晋江市养正中学，在很长的时间里从事进出口贸易，主营儿童产品。颜培坤在制造和贸易行业拥有逾27年经验，为其创立品牌奠定了根基。2010年，颜培坤在晋江创立了儿童纸尿裤品牌婴舒宝。晋江系的企业家在推广品牌时，往往一出手就是大手笔。在1986年，许连捷就花费3万元巨资买下电视剧《八仙过海》的片中广告，让恒安集团的卫生巾品牌一下子为大众所知，摆脱了当时销量萎靡的困境。后来，柒牌、七匹狼、安踏、特步等晋江系品牌，也纷纷请了明星代言并在广告推广上花费了巨资。同样，来自晋江的舒宝国际为了推广其品牌婴舒宝，请了香港明星张柏芝代言，很快在国内市场打出知名度。除了婴童护理用品，舒宝国际还推出了女性护理用品（经期裤、湿巾）、成人失禁用品（纸尿裤、拉拉裤、湿巾）等，分别以五月私语和康舒宝两个品牌进行运营。此外，舒宝国际还推出了婴幼儿护理品牌“婴舒宝”、“万宝乐”、“成长冠军”，宠物护理品牌“亨克斯”等多个品牌。从SKU来看，婴童护理用品最多，达到了140个，而女性护理用品和成人失禁用品的SKU少了很多，分别为20个和15个。因此，婴童护理产品是舒宝国际的收入、利润的主要来源。2023年，婴童护理产品贡献的收入达到了4.68亿元，不过，其营收占比从2021年的86.8%下降至71.5%，这意味舒宝国际在大力发展其他品类，努力摆脱单一产品的依赖。其中，女性护理产品（五月私语）是重点培植品类。近几年来，该品类收入增长最为明显，其营收从2021年的区区105万元跃升至1.14亿元，营收占比也从0.4%跃升至17.4%。虽然舒宝国际非常重视国内市场，但给它带来最大块收入的是国外市场。舒宝国际创始人颜培坤以及另一位股东曾国栋（现年48岁），都很很强的外贸工作背景。曾国栋1996年毕业于北京美国英语语言学院外贸英语专业，然后一头扎入对外贸易行业。凭借着多年的人脉和经验沉淀，舒宝国际在海外拿下了许多大客户，尤其是在俄罗斯市场上接到了“泼天的富贵”。早在2015年，舒宝国际就已经将其产品销往俄罗斯，在COVID-19疫情期间，俄罗斯采购商加大了对舒宝国际的采购力度，而在国际形势巨变的近两三年，舒宝国际更是吃到了俄罗斯市场的大块蛋糕。在此期间，一家俄罗斯顶级儿童用品零售商成为了舒宝国际的“送财童子”，在两三年内一跃成为其最大采购商。2021年，该客户贡献给舒宝国际贡献的收入只有3105万元左右，随着近两年国际形势变化，该客户的采购金额急剧增加，到了2023年，增长到了10倍以上，达到了3.18亿元。大订单还将继续，舒宝国际披露，该客户的采购协议已经续期到2030年12月。与舒宝国际合作的俄罗斯客户远不止一家，另外一个俄罗斯客户在2015年就与舒宝国际合作了。该公司在俄罗斯和哈萨克斯坦经营了1100多家门店，仅在俄罗斯的用户数量就超过了450万个，年收入约为18亿美元（约人民币130亿元）。最终，俄罗斯市场成为了舒宝国际的“福地”，贡献了超过3.77亿元的收入，占比超过了57.7%。随着国际形势变化，一批国际婴童用品品牌从俄罗斯退出，留下了巨大的市场空白，舒宝国际行动迅捷，填补了空白，捕获了这一波“富贵”。目前，舒宝国际已经跃升为我国对俄罗斯出口婴童护理用品的头部出口商。目前，舒宝国际对俄罗斯市场的依赖度超过了57.7%，而俄罗斯在2021年的出生率下降至9.6%，处于过去10年的低位，导致对婴童用品的需求下滑。此外，因为护理产品具有人道主义性质，金佰利、宝洁、Ontex、尤妮佳等国际竞争品牌，还在俄罗斯继续生产（但停止了资本支出和广告投放），依然有很大的产品供应，这对于舒宝国际将是一个挑战。不过，从总体趋势来看，中国对俄罗斯一次性使用卫生用品出口额的增速虽然在下滑，但未来几年总体出口额依然还会继续增长。除了俄罗斯市场，舒宝国际也大力开拓东南亚、哈萨克斯坦等海外市场，并发展国内市场。从市场端来看，美国也是中国一次性卫生用品出口的主要目的市场。未来，舒宝国际是否切入这一市场，有待进一步的观察。在国内，舒宝国际为晋江利佰达以及淘宝店铺等供货。晋江利佰达的大股东就是曾国栋。2023年10月27日，晋江利佰达向婴舒宝中国转让100%股权，总作价不到100万元。目前，晋江利佰达已经成为了舒宝国际的间接全资子公司。03.舒宝国际的“刚需+高频”的基本盘及其三大问题相比安克创新（Anker）等有些科技含量的电子产品，纸尿裤的科技含量显得低了很多。安克创新的电子产品迭代快，可以迅速吸引眼球并将一款产品打爆。相比之下，纸尿裤的功能、款式要单一很多，迭代也很慢，发展平稳很多。但纸尿裤等产品有一个好处，那就是“刚需+高频”，它是一个易耗品，一旦顾客认准了品牌，就会高频复购。舒宝国际就认准了这一赛道，一头扎了进去。不过，婴儿几年时间内会长大，这意味着舒宝国际要不断培育新的用户（婴儿父母），并不断重复花费巨大的成本。舒宝国际或许看到了这一特点，近几年大力发展成年人用“刚需+高频”的产品，这类产品的用户生命周期更长很多，包括女性护理用品和老年人护理用品，尤其是女性护理用品具有很大的前景。在这一点上，恒安集团就吃到了巨大的红利。为此，舒宝国际大力加强了女性护理用品产品的销售和品牌推广，该产品的销售额从2021年的105万元跃升至1.14亿元，营收占比也从0.4%也跃升到17.4%。「蓝海亿观」预判，在接下来的时间里，舒宝国际将重点打造其女性护理用品品牌“五月私语”。为此，舒宝国际将非常重视DTC（直接面向终端消费者者）渠道的销售。目前，舒宝国际自有品牌产品在线上（电商）销售的占比很高，尤其在2022年，占到了80.6%，但到了2023年占比下滑到了62.4%。目前，舒宝国际在拼多多、京东、天猫等十多个电商平台开了店，也启动了自营独立网店，同时布局了抖音直播等渠道。作为舒宝国际基本盘的纸尿裤，2022年的市场规模约6479亿元，预计到2029年增长到1.05万亿元。这意味着，除非有黑天鹤事件发生，舒宝国际只要还坐在这个基本盘里，利用其成熟的生产体系和品牌体系，就会吃到更多蛋糕。一、过度依赖俄罗斯市场（占营收比近6成）；二、过度依赖单个头部客户；三、过度依赖婴童用品单一品类的问题。这三大集中的“依赖”，一旦出现风吹草动，对于舒宝国际来说，将是重大打击。此外， 舒宝国际虽然已经是俄罗斯市场婴童用品的头部出口商，但其总体体量上尚小，尤其是相对于安克创新、致欧等几十亿至超百亿营收的出口型企业，舒宝国际营收在2023年大增之后，仅为6.55亿元，利润规模也仅为5890.0万元，尚有很大的距离。我们期望，舒宝国际将成为晋江第52个上市公司，成为资本市场上“晋江板块”的重要力量之一。近年来，晋江系企业在国内市场站稳之后，已经在国际市场大展神威，将曾经在神坛上的众多欧美品牌放入了自己的购物篮里，并进行了一系列大手笔的采购。恒安集团入股芬兰公司Finnpulp，成芬兰纸浆厂最大股东；七匹狼先后收购肯纳服饰、拿下“老佛爷”，登上了中高端服装市场；安踏收购了斐乐、迪桑特、亚玛芬等国际品牌，从单一品牌发展成为多品牌体育用品集团……「蓝海亿观」认为，未来，我们将看到更多晋江系企业买下更多国际品牌，为中国品牌出海贡献一份力量。（文/蓝海亿观）
