动画+玩具，这是行业很流行的一种打造IP、玩具的模式。曾经，不少企业凭借着这种形式成功抢占市场，甚至一跃成为行业龙头。而今，面对电视台式微、短视频及电子游戏等对孩子注意力的分散，这种模式还奏效么？还能成功塑造IP、带动玩具销售么？
结合今年以来的玩具市场，可以肯定地说，动画+玩具模式仍然有用，尤其是对相对低龄的儿童来说，动画片对其购买玩具的影响依旧存在。即便今年市场行情较为低迷，但源自儿童动画片的玩具销售还有亮点可循。
今年国内市场上，IP主题玩具占据重要地位和份额。除了行业普遍认可的卡牌、积木人等潮流玩具属性突出的产品外，多个儿童动画片也贡献了销售不错的玩具。
在国内，提到动画+玩具模式，必然绕不开奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）。该公司旗下拥有众多知名动画IP，而这些IP的衍生玩具也同样是各渠道常年热销的产品，比如超级飞侠家庭大团圆套装、超级飞侠机库大壮（78023）、超级飞侠宠物迷你基地（770880）、量子战队-超变合体机甲-光辉战神、巴啦啦小魔仙魔法棒、飓风战魂之剑旋陀螺-炎风龙虎（654135）等等。
奥迪双钻超级飞侠家庭大团圆套装
深圳市德馨童娱科技有限公司（下称“德馨童娱”）拥有三大自有IP“变形联盟”“钢铁飞龙”“吼吼龙守卫队”，都是儿童动画类IP。据公司副总经理冯秋彬介绍，今年德馨童娱主要是围绕这三大IP开发新品，整体销售很不错，尤其是“变形联盟”系列产品销售同比增加超过60%；超高性价比产品如简易四合体累计销售已超过70万只。“我们今年4月底还推出了以‘英雄创建’为理念的拼装类玩具‘玩物记’系列，首月销量就超过了20万只。整体来看，德馨童娱热销的产品包括对应IP的核心主推玩具、主角同款玩具、终极合体玩具等。”
德馨童娱“玩物记”系列产品
今年以来，多款源自动画片《炫卡斗士》的衍生玩具在各大渠道热销，比如8113超炫电光王、变形合体、8112玄铁战神等。据了解，该片是展高文化娱乐（广州）有限公司（下称“展高文化”）于2023年推出的变形机甲类动画片，衍生玩具突出特点是将机甲变形和卡牌相融合。
“奇妙萌可”是这两年国内高热度的女孩类IP，出自惊奇和睿（广州）文化传播有限公司。资料显示，《奇妙萌可》系列动画作品自2021年开始上线播出，属于奇幻友情类动画。该片的衍生玩具近年的销售都比较亮眼，比如奇妙萌可闪亮宝石手机套装、魔法钥匙萌可城堡、豪华魔法钥匙宝盒、会说话的奇妙萌可等都是今年以来销售不错的产品。
潮流百货店陈列的“奇妙萌可”系列玩具
此外，还有“迷你特工队”“咖宝车神”“盟卡车神”“龙战士星源”等IP也都贡献了热度、销售亮眼的衍生玩具。
上述IP衍生玩具销售不错的原因，一方面是IP自身的特色，另一方面也是因为出品方长期坚持输出新作、宣传推广，使得IP热度得以维系。
奥飞娱乐今年不仅推出了《超级飞侠第十六季》《量子战队之恐龙守护 第2季》等动画作品续作，还在全国公映了《喜羊羊与灰太狼之守护》动画大电影（截至8月19日，票房已经超过8500万元）。另外，奥迪双钻快闪店还在今年4月下旬落地广州，奥飞娱乐旗下超人气IP角色现场集结，让粉丝们有机会与IP人偶面对面交流互动；藉着“铠甲勇士”播出15周年之际，奥飞娱乐推出IP巡回主题展等。
《超级飞侠第十六季》开播
前文提到的魔法钥匙萌可城堡、豪华魔法钥匙宝盒都是源自《奇妙萌可之魔法钥匙》动画片。该片于去年底开始在优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频网站播出，而今年以来相关衍生玩具便交出不错的销售成绩，再次证明了播片对玩具销售的带动作用。
“德馨童娱通过动画续作的形式延长IP的热度及生命线，比如今年推出了《变形联盟4》《变形联盟5》动画作品。”冯秋彬介绍说，除了推续作之外，他们还会结合IP特性发布相关的漫画、音频、真人特摄等衍生作品，以丰富IP的世界观和故事线；在视频网站、社交媒体等平台加强内容输出、提升曝光；定期参与各种漫展、玩具展，举办IP角色粉丝见面会，并在不同平台建立粉丝群，以增强粉丝与IP的粘性。
德馨童娱还提到新渠道对业绩带动作用较大。“今年重点开拓了礼品、游乐场等新兴渠道。根据业绩来看，礼品渠道销售上升最为明显，也是今年新的增长点。”冯秋彬表示，从贡献业绩的比例看，流通渠道和电商占比较大，但近年来只能维持小量增长，甚至部分地区和客户出现下滑，因而德馨童娱在后续的产品开发中就针对各类渠道推出不同的适销产品，配合灵活的市场操作，从而保证各渠道的经销商能同步提升。
德馨童娱产品线下门店陈列
虽然国内市场上动画片衍生玩具不少，但玩法相对集中，多是以变形、拼装等为主，比如德馨童娱的“变形联盟”主打变形英雄系列玩具、“钢铁飞龙”主打新生代神话变形机甲玩具、“玩物记”系列强调拼装及英雄，而“吼吼龙守卫队”则是多元化变形玩具，主打随心玩乐、时刻陪伴、精致外观，具有口袋玩具特性。
还有，奥迪双钻的“量子战队”系列、展高文化的“炫卡斗士”系列、亿奇创绘的龙战士星源2传奇星源王六合体等产品，也都是以变形、拼装、对战、竞技等为主要玩法。这些动画作品及其衍生玩具都较为偏男孩属性。
实体渠道陈列的动画衍生玩具偏变形类
相比之下，知名度高的女孩属性动画作品及衍生玩具非常少，叫得上名号的也就“巴啦啦小魔仙”“精灵梦叶罗丽”“奇妙萌可”等。按理说，数量少应该机遇更大，但国内企业又很少会瞄准女孩动画市场。对于这种现象，一种观点认为是长期以来女孩玩具热度不太高、品类也相对较少，所以行业的重视度不太高。
随着近年女孩玩具品类愈加丰富了、市场热度有所提升，也逐渐有更多的女孩类动画作品出现，比如独角兽文化的原创文旅动漫IP《寻梦泡泡岛》，但谁会成为下个爆款女孩动画IP，还有待市场检验。
▍来源：中外玩具网 文/编辑：Iris/Salas
