IP衍生品，玩具企业跨界新方向

首先需要明确一个概念，即IP衍生品不等于玩具。

IP衍生品，指围绕一个原创作品，进行改编、再创作或者利用其中的形象、场景、道具等元素，开发制造出的一系列可供售卖的产品或服务。此处的IP可以是影视作品、小说、动漫、游戏、原创形象，亦可以是车、品牌、建筑物、文化民俗，甚至是个人、团体等。这些IP衍生的产品或服务包括但不限于生活用品、文具、图书、服饰、玩具、游戏、主题公园、餐饮、鞋袜等。

∆2024深圳授权展上展出的各类IP衍生品

IP是近年国内的热门风口，市场热度极高，显著表现就是各行各业都在向IP靠拢。受IP高热度的带动，IP衍生品的关注度也很高，并且频频有爆款衍生品出现。

比如优衣库与KAWS在2019年推出的联名款被疯抢；《灵笼》周边衍生品累计众筹金额突破1665万元、《流浪地球2》周边衍生品众筹破亿元；瑞幸与“线条小狗”联名引爆市场，网友纷纷下单，只为获取相关的杯套、包装袋、贴纸等；肯德基推出的 “DIMOO”“可达鸭”联名玩具引发抢购；在二手交易平台闲鱼上，一块“文豪野犬”动漫角色的亚克力立牌经过200多次出价，最终以7万多元成交等。

∆实体店销售的IP衍生品越来越多

由于IP衍生品覆盖范围太广，国内尚无权威的数据可以概括其市场规模。但通过细分品类或单一平台数据，可以侧面展现其市场潜力值得挖掘。

伽马数据发布的《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》显示，2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，在上级市场（游戏）出现波动的情况下实现连续三年增长。另外，天猫平台在发布《2023年度IP成交势力榜》《2023年度IP飙升榜》时提到，IP是近年来备受关注的话题，随之蓬勃发展的IP衍生品，已在线上成长为一个百亿新市场。

虽然IP衍生品覆盖范围极广，但当前玩具企业跨界布局的主要方向主要有两个，即文具和谷子。文具的概念很好理解，而谷子是英语“Goods”的谐音，指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元周边，包括海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

作为近年玩具行业的新星，浙江卡游文化传播有限公司（下称“卡游”）不仅在卡牌领域取得优异的成绩，跨界IP衍生品方面也是走在前列。卡游跨界布局的IP衍生品首先是文具，包括中性笔、橡皮、贴纸、笔记本、科目本、标签本等品类，涉及IP有“奥特曼”“变形金刚”“小马宝莉”“名侦探柯南”“侏罗纪世界”“叶罗丽”，以及企业原创的“卡游三国”等。

与文具企业打造的产品相比，玩具企业推出的文具增加了些许“玩”的元素。以卡游比较知名的中性笔为例。

卡游“奥特曼光耀版中性笔”系列目前已经出到了第10弹，而每一弹都包含多支笔，如奥特曼光耀版中性笔第10弹设计了12支创意款、6支经典款、4支稀有款、1支特别款、4支典藏款总计27支不同款式的笔。另外，卡游的多个系列中性笔还结合了盲盒玩法——每支笔都装在细长的盒子里，而每一弹所有笔的包装盒都一样。消费者无论是想要获取某个特定设计的笔，还是要集齐所有款式的笔都得靠运气。由此可见，卡游就是将卡牌盲抽、收集的玩法平移到了中性笔上。

∆卡游推出的文具盲盒笔

在文具之外，卡游还有打造其他类型的IP衍生品，比如“奥特曼”主题的荣誉勋章、卡册。该公司在今年3月22日召开的经销商大会上，发布了即将上市的新品，其中包括不少谷子，比如“天官赐福”“时光代理人”等IP主题立牌，“小马宝莉” 主题立牌、印章等。

我国玩企跨界布局文具、谷子的并非仅卡游一家。广州杰森动漫文化有限公司旗下既有卡牌品牌集卡社，也有文创品牌森罗万象，相关IP衍生品包括卡册、徽章摆件、明信片、手账本、随身镜、便利贴，以及亚克力材质的摇摇乐、流沙挂件、拼图，毛绒材质的发箍、零钱包等。该公司推出的这些产品也有融合盲盒玩法、添加玩具属性，比如迷你系列亚克力摇摇乐摆件总共有3层，消费者要自己动手将第二层的零部件装入第三层底板，再盖上第一层盖板、拧好螺丝，完成组装。

还有奥飞娱乐股份有限公司旗下的潮玩品牌玩点无限，在盲盒公仔、叠叠乐之外，又推出了镭射票、徽章、印章、充电宝等品类。

根据记者实地走访来看，无论是传统玩具销售渠道，还是新兴的潮玩店、潮流百货店等，IP衍生品的数量、种类都在增加，尤其是谷子，不仅入驻多家实体门店，而且还被陈列在门店入门处或正对门口的显著位置，可见零售商对其重视程度之高。

∆实体店多了很多二次元IP衍生品

谷子能够被企业、渠道同时关注，是因为二次元群体购买力强，且愿意为IP衍生品付费。

《中国二次元内容行业白皮书》提到，2021年，我国泛二次元用户规模达到近4.6亿人，其中排名第一的消费行为是购买周边，占比达56.2%。数十元的徽章、立牌，上百元的手办、帆布袋、T恤，上千元的BJD娃娃和雕像，这些在非二次元群体看来“贵得离谱又不实用”的衍生品，却深受二次元群体的欢迎和关注。

近年IP衍生品中发展势头非常好的另一品类是文具。昆山家有酷儿商贸有限公司总经理赵君胜在分享去年业绩时提到，卡游的橡皮、盲盒笔销售比较好。而卡游也在招股书中提到，文具业务在2022年的营收为0.21亿元，占总营收的比例为0.5%；2023年前9个月的营收上升至1.34亿元，占总营收比例为6.9%。

采访中，多位渠道商都提到如手办、玩偶、钥匙扣、挂件等各种IP衍生品都挺好卖，但主要集中在经典、热门的日本动漫IP，热门的国产游戏、动漫IP，因而厂商更看好二次元IP及其衍生品发展潜力。

从厂商的反馈来看，IP衍生品可以带动厂商经营业绩，但不一定适合所有企业。IP衍生品类似“粉丝经济”，粉丝数量多、购买力强，相对应的IP衍生品就会好卖。因此，企业要布局IP衍生品，就得有实力获得知名度高、影响力大的IP授权，而且数量还得多，这样才能避免过度依赖单一IP。