营销

很多人都想不到~食品搭售玩具促销其实历史悠久…

2023-03-28 10:08   中外玩具网   中外玩具网
引言

很多人知道,麦当劳每年靠开心乐园餐卖出超10亿个玩具。但鲜少人知道,在食品盒中装入玩具,并非麦当劳首创。

还有多少人对家乐氏(Kellogg’s)玉米片有印象——只需将玉米片倒入牛奶中搅拌,就是营养美味的早餐。它的人气不仅仅来自其冲泡方便的特点,还有包装盒里的小玩具。可以说,家乐氏是食品搭售玩具的代表品牌之一。



▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 编译/编辑:Jane/Salas

 

历史悠久   

食品搭售玩具的促销历史可谓源远流长。

据小编可考的资料,史上首次买食品送物品的促销活动可以追溯到1905年——桂格燕麦公司让收集到足够印花券的顾客兑换真正的瓷碗,一直到1950年代开始,食品公司才开始将免费赠品放到盒子里。自此开始,玩具就开始成为食品公司首选的免费赠品之一,并流行起来。 

曾经的玩具赠品

1957年,家乐氏推出微型塑料潜水艇;同年,纳贝斯克(Nabisco)在谷物早餐食品Shreddies包装盒中装入“神奇的水下蛙人”;1966年,蜂蜜味的早餐麦片(Sugar Puffs)中送农场动物玩具;1967年,早餐谷物麦片Ricicles则送英国儿童角色诺弟 (Noddy) 小雕像;1976年,家乐氏在可可米(Coco Pops)盒中送奇先生妙小姐(Mr. Men)贴纸……1979年,麦当劳方加入竞争,将IP授权带进了玩具赠品中,形成了风潮。

到了1990年代,仅家乐氏一家,就雇佣了3个促销公司,为其提供赠品促销创意。而作为它其中一家促销伙伴的Logistix则估计为其卖出了超过10亿件玩具。

玩具赠品营销公司Logistix创始人Ian Madeley和他曾经设计的玩具赠品

 

虽是赠品却不马虎   

在玩具赠品开始设计之前,Logistix会进行各种儿童相关追踪研究:比如孩子可以得到多少零花钱,各种电视节目的收视率等……

Logistix创始人Ian Madeley表示,要制作出能够在几分钟内吸引孩子注意力的东西非常具有挑战性。首先,成本要控制在几分钱左右。而且大多数玩具主题都是中性的,少数情况下“偏男孩向”(因为在当时,女孩子很乐意玩男孩子的玩具,但男孩子却不乐意玩女孩玩具)。所以在向食品公司做提案前,Logistix的策划人员会和自己的家人展开头脑风暴会,看看是否能得到妈妈和孩子的认可。“孩子们都很直接,喜欢就是喜欢,不喜欢就是不喜欢。” 产品设计师James Allerton回忆道。

早年谷物产品把赠品印在包装盒上作为促销

James Allerton于2000-2008年间在Logistix工作,据他回忆,在一次设计电影套装蜘蛛侠喷水器时,有幸可以去到好莱坞电影制作的现场,提前观看了即将上映的电影作为设计参考,并参加了首映式。而营销人员Nicola Rodrigues则表示,和版权方的沟通工作非常艰难。为确保片方对放入盒子的玩具赠品感到满意,双方必须反复商议沟通, 她透露:“最高一次的记录是对蜘蛛侠的某个部位修改了16次。”

还有很多其他挑战。还是以家乐氏产品盒中的玩具为例。最大尺寸为5×7×2厘米。James Allerton透露:“设计时,1毫米都不能超。而且,每个玩具的重量都必须控制在一定的范围内,这样才能被机器正确地放入生产线上的包装袋中。同时,出于安全原因,玩具必须经过防窒息测试,比如不能有容易脱落的小零件,以适合所有年龄段的儿童,保证其使用安全。”

一般促销活动将持续六周到三个月。这意味着亚洲工厂需要一次性生产多达8000万件玩具,所以,从创意策划到玩具进入包装盒,按当时的条件,耗时约需两年。

不过,这些玩具赠品的玩法和我们现在的想象有点不同。这些玩具赠品是为了培养客户的品牌忠诚度,同时,也并非有意引诱孩子收集一套完整的玩具。Ian Madeley解释说,如果一个系列有六款玩具,获得的机会都是均等的:“因为我们并没有设置稀有款。”


玩具赠品的时代变迁   

目前,在食品中送玩具的做法,因为政策要求,已经在英国消失了。

在2000年代中期,当时的消费者团体就儿童健康饮食问题开始向政府施压。一位名叫Debra Shipley的工党议员推动了儿童食品法案的通过,限制了向儿童销售食品的方式。用玩具赠品作为促销手段就是受到限制的方式之一。越来越严格的审查条例让谷物食品公司望而却步。而在英国的麦当劳,熬过了这场风波,坚持在开心乐园餐中继续送玩具。

在食品中送玩具虽然在英国被禁,但在其他地方依然蓬勃发展。

比如,总部位于悉尼的Creata广告公司则取代了Logistix成为家乐氏的玩具赠品合作方,于2017年在澳大利亚和新西兰推出 DIY 小黄人主题车牌;2022年在北美和拉丁美洲推出了 名为Bowl Buddies的挂在碗边的塑料麦片玩具吉祥物。

家乐氏挂在碗边的塑料麦片玩具吉祥物Bowl Buddies

玩具赠品也成为不少玩家的收藏对象。Nick Symes就是其中一位,他拥有满满六大箱的玩具赠品收藏。

Nick Symes热衷收藏玩具赠品,尤其是谷物食品中的玩具赠品

当然,这些食品盒中的玩具赠品也随着时代有所改变。比如2000年代初,随着家用游戏机的兴起,麦片公司开始提供盒装CD-Rom游戏,后来,孩子们被引导到可以玩品牌游戏的网站或应用程序。最近,纳贝斯克(Nabisco)旗下谷物早餐食品Shreddies盒子上的二维码将顾客引导至一款《阿凡达:水之道》主题的增强现实游戏中去。

不知道,玩具赠品是否会慢慢在食品领域中销声匿迹呢? 


当前位置:首页 > 资讯 > 渠道 > 营销 > 正文

玩具批发选品、读资讯

下载中外玩具网APP