很多人知道，麦当劳每年靠开心乐园餐卖出超10亿个玩具。但鲜少人知道，在食品盒中装入玩具，并非麦当劳首创。
还有多少人对家乐氏（Kellogg’s）玉米片有印象——只需将玉米片倒入牛奶中搅拌，就是营养美味的早餐。它的人气不仅仅来自其冲泡方便的特点，还有包装盒里的小玩具。可以说，家乐氏是食品搭售玩具的代表品牌之一。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 编译/编辑：Jane/Salas
历史悠久
食品搭售玩具的促销历史可谓源远流长。
据小编可考的资料，史上首次买食品送物品的促销活动可以追溯到1905年——桂格燕麦公司让收集到足够印花券的顾客兑换真正的瓷碗，一直到1950年代开始，食品公司才开始将免费赠品放到盒子里。自此开始，玩具就开始成为食品公司首选的免费赠品之一，并流行起来。
1957年，家乐氏推出微型塑料潜水艇；同年，纳贝斯克（Nabisco）在谷物早餐食品Shreddies包装盒中装入“神奇的水下蛙人”；1966年，蜂蜜味的早餐麦片（Sugar Puffs）中送农场动物玩具；1967年，早餐谷物麦片Ricicles则送英国儿童角色诺弟 (Noddy) 小雕像；1976年，家乐氏在可可米（Coco Pops）盒中送奇先生妙小姐（Mr. Men）贴纸……1979年，麦当劳方加入竞争，将IP授权带进了玩具赠品中，形成了风潮。
到了1990年代，仅家乐氏一家，就雇佣了3个促销公司，为其提供赠品促销创意。而作为它其中一家促销伙伴的Logistix则估计为其卖出了超过10亿件玩具。
虽是赠品却不马虎
在玩具赠品开始设计之前，Logistix会进行各种儿童相关追踪研究：比如孩子可以得到多少零花钱，各种电视节目的收视率等……
Logistix创始人Ian Madeley表示，要制作出能够在几分钟内吸引孩子注意力的东西非常具有挑战性。首先，成本要控制在几分钱左右。而且大多数玩具主题都是中性的，少数情况下“偏男孩向”（因为在当时，女孩子很乐意玩男孩子的玩具，但男孩子却不乐意玩女孩玩具）。所以在向食品公司做提案前，Logistix的策划人员会和自己的家人展开头脑风暴会，看看是否能得到妈妈和孩子的认可。“孩子们都很直接，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。” 产品设计师James Allerton回忆道。
James Allerton于2000-2008年间在Logistix工作，据他回忆，在一次设计电影套装蜘蛛侠喷水器时，有幸可以去到好莱坞电影制作的现场，提前观看了即将上映的电影作为设计参考，并参加了首映式。而营销人员Nicola Rodrigues则表示，和版权方的沟通工作非常艰难。为确保片方对放入盒子的玩具赠品感到满意，双方必须反复商议沟通， 她透露：“最高一次的记录是对蜘蛛侠的某个部位修改了16次。”
还有很多其他挑战。还是以家乐氏产品盒中的玩具为例。最大尺寸为5×7×2厘米。James Allerton透露：“设计时，1毫米都不能超。而且，每个玩具的重量都必须控制在一定的范围内，这样才能被机器正确地放入生产线上的包装袋中。同时，出于安全原因，玩具必须经过防窒息测试，比如不能有容易脱落的小零件，以适合所有年龄段的儿童，保证其使用安全。”
一般促销活动将持续六周到三个月。这意味着亚洲工厂需要一次性生产多达8000万件玩具，所以，从创意策划到玩具进入包装盒，按当时的条件，耗时约需两年。
不过，这些玩具赠品的玩法和我们现在的想象有点不同。这些玩具赠品是为了培养客户的品牌忠诚度，同时，也并非有意引诱孩子收集一套完整的玩具。Ian Madeley解释说，如果一个系列有六款玩具，获得的机会都是均等的：“因为我们并没有设置稀有款。”
玩具赠品的时代变迁
目前，在食品中送玩具的做法，因为政策要求，已经在英国消失了。
在2000年代中期，当时的消费者团体就儿童健康饮食问题开始向政府施压。一位名叫Debra Shipley的工党议员推动了儿童食品法案的通过，限制了向儿童销售食品的方式。用玩具赠品作为促销手段就是受到限制的方式之一。越来越严格的审查条例让谷物食品公司望而却步。而在英国的麦当劳，熬过了这场风波，坚持在开心乐园餐中继续送玩具。
在食品中送玩具虽然在英国被禁，但在其他地方依然蓬勃发展。
比如，总部位于悉尼的Creata广告公司则取代了Logistix成为家乐氏的玩具赠品合作方，于2017年在澳大利亚和新西兰推出 DIY 小黄人主题车牌；2022年在北美和拉丁美洲推出了 名为Bowl Buddies的挂在碗边的塑料麦片玩具吉祥物。
玩具赠品也成为不少玩家的收藏对象。Nick Symes就是其中一位，他拥有满满六大箱的玩具赠品收藏。
当然，这些食品盒中的玩具赠品也随着时代有所改变。比如2000年代初，随着家用游戏机的兴起，麦片公司开始提供盒装CD-Rom游戏，后来，孩子们被引导到可以玩品牌游戏的网站或应用程序。最近，纳贝斯克（Nabisco）旗下谷物早餐食品Shreddies盒子上的二维码将顾客引导至一款《阿凡达：水之道》主题的增强现实游戏中去。
不知道，玩具赠品是否会慢慢在食品领域中销声匿迹呢？
