造节促销已经带不动消费了吗？
刚过去不久的“双11”悄然落下帷幕，紧接其后、主打小而美的“双12”更是悄无声息。曾经疯狂的造节消费，到底怎么了？
近年，商家的花式造节活动着实可以用“乐此不疲”来形容。据不完全统计，全年线上线下有点名气的促销节日多达40多个，除了大名鼎鼎的“双11”“双12”外，还有“年中购物节”“年货节”“吃货节”“女神节”……名目繁多，但殊途同归，商家铺天盖地造名目、打广告的共同目的只有一个—— 就是促消费，让大家“买买买”。
得益于这些人造节日，玩具的销售往往亦有望水涨船高。然而随着“节日”越来越多，人们的购买热情也难以持续。在过去不久的“双11”，很多玩具销售业绩较去年有所突破：如国潮玩偶品牌问童子，开售26分钟销售额就超过去年全天；佳奇、未及都在10分钟销售超去年双11全周期；拼图品牌mideer/弥鹿，积木品牌Keeppley开售40分钟超过去年全天……但据记者了解，不少厂商为之所准备的“花费”和成本已远超收益，可谓“赔本赚吆喝”。
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常态化促销后继无力
造节促销的“魔法”失效，是内外因共同作用的结果。
从内因看，人造节的套路无非是，打折、满减、活动价这些，经过十多年的养成，早已习以为常。而近几年直播带货的兴起，更是把这些套路玩到极致：“限时特卖”和“限量秒杀”，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种营销玩法层出不穷。直播带货已经彻底把“大促”常态化。
人造节的盛行，直播带货的无处不在，节日大促已经没有了新鲜感。正如去年，中青网曾发布调查显示，超过86%的消费者表示自己能在“双11”等节日期间做到理性消费。
外因就是，经济不景气，人们把钱包捂得更紧了。
根据国家统计局数据，前三季度城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。再具体细分看，前三季度，全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%；人均生活用品及服务消费增长2.2%；人均交通通信消费增长4.6%；人均医疗保健消费增长2.5%；人均其他用品及服务消费增长7.2%。只有两项消费数据下降：分别是人均衣着消费下降1.1%、人均教育文化娱乐消费下降4.2%。
换言之，随着生活成本越来越高，人们花到衣服、玩具休闲等方面的闲钱越来越少。
在这种环境下，一些在经济上感到紧张焦虑的人对待消费极其保守，“想挣钱、怕花钱”情绪在蔓延，日常消费是能省则省。
那么，作为生活非必需品的玩具，还能怎么玩？
国外：清理库存成要务
国外方面，美国劳工部数据显示，今年9月美国消费者价格指数同比增长8.2%，涨幅仍维持在历史高位。分析人士认为，高通胀已经蔓延至美国整个经济领域，并影响薪资水平和家庭生活。
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面对消费者购买力下降的客观现实，不少零售商今年才收到本应去年圣诞节前到货的商品，导致库存过剩。因此，商家不得不绞尽脑汁清库存。
美国知名玩具业贸易杂志《玩具大观》主编詹姆斯·扎恩也说：“我们从‘东西不够’变成如今的‘东西太多了’。”
更令不少美国零售商头疼的是，随着眼下通胀率飙升至40年来高位，许多家庭预算压力增大。玩具制造业巨头美泰公司表示，随着假期临近，公司将推出更多折扣。孩之宝也称，这意味着家长购买力下降。随着时间推移，消费者“对价格越来越敏感”，促销“将是今后几个季度的关键”。
国内：整体市场气氛显冷清
国内方面，近期不少地方疫情反复，不管批发市场还是商超等实体都受到不同程度的影响，客流减少、物流受阻，整体市场气氛变得冷清。
有新疆的玩具批发商户表示，目前以缩减库存避免大量囤货，轻库存，减少经营环节的开支为首要任务。之后会根据库房情况推出预存、满减优惠券、新货带老货等促销活动。
市场总体仍欠缺新爆点。有南昌商户表示，这并不是由厂商单方面造成，近来上游厂家积极发布潮流新品，其中不乏有亮点的产品，但到了中下游市场，由于过往库存和企业现金流等影响，其流通节奏就开始放缓，令新品在下沉落地中出现阻碍，难以在行业形成合力助推爆点。沈阳某商户称，为稳妥起见，经销商和终端客户更愿意选择售价更亲民的常规类玩具，预计这种市场情况将持续至年末。
对于后市的预测，有业内人士认为，由于部分商家在国庆后已进行适量补货，鉴于11月滞销的情况，即便临近元旦和农历新年传统行情也不会贸然进货，所以对岁末年初的市况持谨慎态度。
综上情况，低价、促销似乎成为未来一段时间国内外玩具销售市场的主旋律。难道以后只有廉价产品才是王道？也不尽然。
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Z世代需求值得关注
天猫和《天下网商》近日联合发布的“2022年天猫双11(10月31日-11月11日)店铺/品牌销售额排行榜”（下称“榜单”）中可知，潮玩和婴幼儿玩具能在今年“双11”中胜出，显示了时下的一些消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在产生，悦己消费气氛浓郁。
如今的玩具消费市场，“90后”乃至“00后”渐成主力。以潮玩为例，“80后”消费者2022年的消费状态呈现下降趋势，因为受大环境影响，已经成家的“80后”消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开支。但同样，Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的“00后”群体，他们在潮玩上的消费有上升趋势。在这样的情况下，不少潮玩品牌和母婴用品企业会把资源进一步向Z世代倾斜，以此培养更多年轻的核心用户。
受经济大环境的影响，今年整体的非刚需消费都受到影响。但对Z世代消费者而言，“悦己”是最重要的消费动机，且认为情况还未到需要“节衣缩食”的程度，他们仍然愿意为心头好掷下重金。
此前，普华永道发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告——洞察零售新格局，开拓增长新路径》指出，新的生活和工作模式的兴起影响着中国消费者的消费方式和习惯，他们正在重新调整支出类别，愿意为有吸引力的国货品牌买单。品牌和零售商们不能仅仅采取保守的战略被动等待消费者，他们需要更随机应变，力求开发创新、探索新模式，开拓新路径来以保持并提升运营能力和市场占有率。
不管是“双11”还是“双12”，都只是销售节点，但从中反映的消费趋势和动向值得业界关注。Z世代已成为时下消费的关键力量，厂商须弄清楚新生代的消费者需求变化，围绕他们的兴趣、爱好打造产品，才能让玩具更好“卖”。
