厂家和渠道商，还能“创造”玩具潮流？

最近五年有一个词非常热——潮流玩具或潮玩，大概一年有300亿的份额；还有一个词更热——卡牌，大概有上千亿的份额。首先它们都属于玩具行业，但是潮流玩具属于玩具品类的一个分支，说它热是这个细分品类很火；其次玩具潮流是玩具行业的营销手段，即潮流玩具不等于玩具潮流，但潮流玩具也会有自己的潮流趋势；大家可以体会一下玩具潮流的魅力。

什么是玩具潮流呢？即针对一个产品品类或系列产品通过营销手段制定产品操作方案，按照一定的节奏在某个区域、某个渠道形成的较长时间内（至少半年）的大众话题并且持续有用户进入的现象。通俗地讲，在玩具潮流初期是通过操作让产品找到自己的用户，中后期是大量用户因为某些原因找这个产品的一种跟风现象，也就是大家所说的火了。

这几年大家也许有几点感受，一是除了卡牌好像没什么潮流，二是好像玩具潮流消失了，各个品牌方貌似退出一样；其实不然，只是说玩具在迭代上没有大的创新，导致品牌方换了赛道而已。然而玩具潮流却出现了几个新的特征：碎片化、区域化和渠道化，我们仔细研究不难发现，总有某个玩具在某个地方或渠道上卖的特别好；这充分说明了玩具潮流的新特征，有人的地方、有玩具的地方就一定有潮流，但比较分散，也间接说明了玩具潮流的核心在人。

在玩具行业特别适用杠杆原理——即四两拨千斤，下面的内容大家用好了就可以达到这个效果。接下来我们聊一聊玩具潮流的操作手法，操作手法包括两个部分，第一部分推广基础要素包括：1个大前提、2个节奏，3个要素，4个原则；第二个部分是：推广心法10要素，因篇幅问题心法在这里暂且分享3点，有需要的可以联系本人。

▌1个大前提，是指在区域或渠道里负责这个项目的所有人、包括老板甚至导购达成操作共识；操作共识不限于产品知识、推广思路主题等等。只有达成共识方能整合相应的资源，方能形成推力，方能形成更高的关注；不是简单的口头支持、授权，而是身体力行的支持。只有形成这个大前提，潮流才有了可能。

▌2个节奏，一个是产品力自身的节奏，比如产品系列的规划，产品卖点的节奏；另一个是推广节奏，推广节奏是对产品和用户解读后形成的推广方案及主题；这两个节奏相互配合，也有随时调整的可能。

• 在制定节奏前，我们需要对产品的生命周期做详细的了解。

• 在产品的导入期或预热期内明确导入什么信息、怎么导入，在产品的成长期需要明确用哪个卖点快速拉升、做什么主题活动可以形成拉力，这个阶段的力量决定产品的生命指数（火半年、还是一年亦或是几年的问题）；

• 在产品的成熟期明确主题的力量，主题的价值在这个阶段尤为重要，主题价值越明显成熟期所带来的用户群越广；

• 在产品的衰退期考验的是大家的操作经验，我只能说优秀的操作基本可以做到10%的良性收尾。

总结一句话，在特定的产品生命周期阶段做特定的推广方案，玩具潮流的操作中唯一不变的是产品和平台，主题的变化是永恒的话题。如果在特定的节奏没有高效的价值主题，那么玩具潮流的生命周期可能发生根本性的变化，在玩具潮流里很难补足遗憾，错过就是错过了。

▌3个要素，在玩具潮流的操作中讲【海陆空】协同作战，这里的海陆空包含两个意思：一个是海指方案，陆指地面推广队伍，空指营销宣传；另一个是海指平台，陆指人员，空指产品。这几个要素需要满足整体的玩具潮流方案所要求的基本资源。这三个要素在操作中就像军队中的三种部队协同作战。

▌4个原则是在玩具潮流方案形成前所需要做的基础工作。

• 1是对产品的背景研究，这里的研究不能停留在产品信息表面，而是要打破沙锅问到底，举个例子，对战机器人各品牌方推广中遇到了什么难题；

• 2是对产品本身的研究，有多少个单品都有什么功能，举个例子，对战机器人在对战中那个部件最容易碎坏；

• 3是主推平台的研究，也就是对这个平台做一下SWOT分析，明确平台最大的优势并且把这个优势发挥到最大；

• 4是对目标用户的分析，一是目标用户对产品某方面的喜爱度的分析，这有利于主题和节奏的制定；二是明确哪些用户是核心用户，方便操作中围绕核心用户开展运营。

以上谈了玩具潮流操作的推广基础要素，接下来阐述推广心法10要素中的三个要素。

▌第一个是教育，玩具潮流的形成就是对目标用户进行引导、学习和价值共鸣的培养过程；这个要素的核心点是内容价值的共鸣，比如抖音上每个阶段的带货大王都是对生活中的某个信息进行培养推广后形成的成果。

▌第二个是互动，只有与目标用户发生故事、产生认可、形成更高的认知，潮流的形成才有推力。比如时下的抖音网红用个人的经历分享使你产生“我也有此感”的感觉，你觉得你和他很像，你觉得我也有这样的经历，在感情的交互中不知不觉下了订单；这也就是此前几篇文章中所说的，潮流是顺带把产品卖火了。

▌第三个是比赛，这里的比赛是指用户之间的比拼，比拼不是简单的你把积木搭好了或者说拼的快，我也从来没见过（至少目前没有遇到过）因为积木的比赛而形成积木品类潮流的现象。为什么举这个例子，是因为我担心大家什么品类都用比赛的方式，这只是推广心法中的一个环节，它有价值，但需要和其它9个心法配合使用才能发挥更大的价值。同时这个要素的魅力在于形成系统的比赛体系和比赛流程它才有价值，可以参考奥运会的模式。

玩具潮流无时无刻的不在产生着，它就像风一样，既让你不知道什么时候来，也让你无法预估风力有多大；然而只要你愿意，就可以总结出属于自己的玩具潮流预报，因为玩具潮流的本质是你的认知+主题方案所产生的社会现象。如果每一个人都愿意潜心研究，我敢预言中国的玩具行业也可以像某国一样成为第二支柱产业里的中坚力量，我们一起期待这一天的到来，也希望看到更多的玩具潮流，因为只有这样我们国家才有可能诞生更多十亿级、百亿级的玩具企业。

来源：中外玩具网（ctoy-gdta）

作者：乐邦（QQ：1926342706），从事母婴行业10年，擅长操作玩具品类，借助品类完成了众多引流互动方案，同时提升了门店的用户运营能力。