回味玩具行业十年国内的活动营销，不妨斗胆仿百晓生兵器排行谱和胡润先生的中国富豪排行榜，草拟一个江湖活动营销排座，让各位行家点评指证，并期望玩具界的营销方家和实业掌门们共同来推动夺取这个江湖牌匾。
|
|
【中外玩具网】（文/中外玩具网特约专家刘晓青）：在行业监管越来越严、越来越紧的今天，医疗保健品行业几乎都在走活动营销的商道，而回看整个玩具行业，我们同样也发现江湖春光非常明媚，暖风徐徐吹起。
十年来，江湖盛传几套刀法秘笈，神刀所到之处，呼者百应，观者云集，声势威震南北，劲撼山河。寥寥数日或短短几周，在一个赛场或大中城市就能使产品爆出几万甚至上百万的销售巨量；即便在一个地级城市，几天路演下来，通常也有几万和十几万的进账！这就是被整个营销界人士津津乐道的“砍刀营销”，由“砍刀”脱胎演变而来，行家掌门也称之为“大活动营销”，但江湖神骏多宣之为“营销连环刀法”。
现在，这套刀法动作要领没变，依然以“砍”为主，但不论是套路还是舞台以及每一个动作要领都演变得更加娴熟精湛——毕竟十年下来，消费者的眼界更宽了，对活动的免疫力也提高了，不断迫使操盘者逐年改进刀法和手法、提升技艺、增加内功修为。
玩具的江湖，是爱心和快乐的江湖！好的刀法要远离或尽量剔除暴力，我们不妨把这种刀法换个称谓，叫之为“玩商秘笈”。
回味玩具行业十年国内的活动营销，不妨斗胆仿百晓生兵器排行谱和胡润先生的中国富豪排行榜，草拟一个江湖活动营销排座，让各位行家点评指证，并期望玩具界的营销方家和实业掌门们共同来推动夺取这个江湖牌匾。
说到新活动营销，其实往早年最初的4P（产品、渠道、价格宣传）营销里看，其主属于宣传促销（Promotion），宣传价值，简单的讲也就是一种促销和广告。但任何一项新的营销活动其功能不仅仅只在为产品、为公司、为品牌做宣传，它会包涵多项意义和多重内涵。无数次活动，无数次成功，其优点的累积，就能很好加深和奠定一个品牌的基础。松下幸之助先生在其经营格言里讲到：“出售好商品是件善事，为好商品打广告更是件善事，即使顾客有潜在需要，但若收不到正确的信息，仍然无法达成需求，广告是将商品信息正确、快速提供给顾客的方法，这也是企业应尽的义务。而且你的优点、长处、个性必须展示。”事实上，当你吃力地爬上山顶时，你最好插上你的旗帜并拍些照片，否则紧跟在你后面的人应会找到办法认领本属于你的东西，都说小企业做创意，大企业做管理，当您的企业不大也不小时，您最好二者兼顾，合二为一。
今天无论在那一个节假日，只要你随便走进一家商场（或者还没走进），就能看到各种五花八门的促销和路演。游击促销术和活动促销可谓遍地开花，如果“道不正，招不奇”已很难“揽客”，引起消费者注意和产生好销售。促销后“一节淡三墟”，促销过度症、促销依赖症、促销无效症、促销后遗症、促销失信症已成为广大商家头痛的问题。促销活动的惯性使短期促销变成了长期的利润流失，许多快速消费品企业都在喊：“不搞促销等死，搞促销找死。”其实玩具的促销和路演也一样，只是在今天很多玩具促销活动不是由厂家来申请，而是由商家来硬性安排，因而在结果上，就很难保证所有厂家一定受益。
在今天的商业环境里，要做好一个大型的促销活动，困难也是比较大的。首先是商场的场地费用跟早些年相比已成几何数倍增；再就是人工成本也翻了番。因而任何密集的大型路演促销活动，最好交给哪些专业的营销策划团队来负责，如果公司人少，就从小的路演做起会比较稳当些。好的路演不但先得有创意，还要有可简便操作的落地方法。一定要经过前期周密的市场调研，精心的筹备，依靠大家一起来完成。通常一个好的路演和促销要注意以下四点：
第一是路演和促销要有明确的目的性，避免盲目跟风，要从被动接受的自然竞争思维中跳出来，进入以主动谋划为特征的战略思维中去，“事先而动，而少临阵应战。”这也是道出了“为什么商场硬性打折促销，厂家取不得收益的”基本原因所在。
第二是路演和促销要有鲜明的针对性，其对象范围尽可能一点对一点，有的放矢，避免资源浪费。要跟据你的产品定位选择哪些你的目标消费群能聚集的地方搞活动。
第三路演促销内容要科学翔实，其形式要创新，即通常讲的一半是科学，一半是艺术。往往有的时候“好的创意也许是从废纸篓里找出来的！”
第四路演和促销选择的时机要把握好，旺季活动不是因为产品不好卖，它是玩具产品和消费者进行广泛、直接交流的时候，也更能提高消费者的忠诚度，淡季盯紧经销商的仓库和资金。比如一些棋类产品的促销放在寒暑假效果一般不错，因为学校放长假时，家长和学生才有更多的时间在一起玩下棋。值得注意一点的是，淡季促销或者说“反季节”销售，从长线品牌运作来说，也会有益。站在未来的角度，从逆向辩证的思维来看，当大家都不做活动，认为是亏时，你做了，也的确亏了。但只要你的活动是遵照前边三点，将来肯定是赢。这是小公司和大公司在策划活动时的一个取向差异，作为小公司，你只有先活着，才能走得更远。
现在回过头来重新来说玩具的新活动营销，我们就不难发现新活动营销中的许多“眼球效应”的营销亮点。好的营销策划人和好的玩具品牌公司总能通过一些“眼球事件”，通过“好的公益活动”来树立和传播公司的形象。今年中国人感受了和正在感受的事有三件最为广大营销人士关注：一是今年春节的雪灾，大雪封路造成交通阻塞，上亿人难以回家团聚。作为玩具媒介，《中外玩具制造》杂志在第一时间对此做了专题采访报道，文中指出南北玩具销售不同天的景况，广东省玩具销费大涨，北方部分地区玩具出现断货和销量不涨的现象。二是奥运年的到来，首先是玩具业界都在积极寻找玩具在奥运中的商机？再就是奥运圣火在全球和中国本土的传递，作为玩具人，一个共同的荣耀就是5月7奥运圣火传到广州时，原定于5月5-7号开展的第二十届广州国际玩具展为其改期让道，提前一天开幕。（见图一）接下来是5月10日， 奥运祥云火炬传递到汕头时，中国玩具业的代表人物广东奥飞动漫文化股份有限公司蔡东青董事长作为181号火炬手在风景秀丽的海滨路段成功地激情传递圣火200米！ “点燃激情，传递梦想。” “中国加油，奥运加油、奥飞加油”，也为中国玩具加油！
图一 第二十届广州国际玩具展嘉宾和领导合影 （左起依次是广东玩具协会第二任会长杨大行先生、龙昌国际梁钟铭总经理、广东玩具协会创始会长杨开茂、广东原省长匡吉、东莞英德傅慧任总经理、现广东玩具协会会长崔辛湘、星月梁钟琦总经理和企业嘉宾）
图二 2008年5月10日下午3点38分，奥飞董事长蔡东青先生接跑汕头圣火传递第181棒
第三件事是5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏7.8级强震，全国很多地方均有强烈震感，灾情甚为严重！“灾区人民需要你我的帮助！汶川不哭，爱心长跑，帮助灾区，重建家园！”为此首先是中国玩具协会和广东省玩具协会在其各自的门户网站上于15日不分先后给所有玩具企业和玩具协会发出“捐款支持帮助灾区的倡议”。玩具行业的企业家们和广大员工积极响应国家和行业号召，纷纷踊跃捐钱、出力救灾（见图三）。就笔者发稿时所知：广州的原创锐视、澄海的奥迪玩具、东莞的英德、龙昌等都在第一时间自发募捐、筹款帮助支持灾区。
图三 奥飞股份公司组织义捐活动现场图片
更值得一提的是北京木马公司还在第一时间，在北京组织社会力量一起帮助灾区，不管从哪方面看，木马公司这次赈灾义举活动均能体现其公司灵敏的市场嗅觉和过硬的快速营销市场操控能力，将对其公益形象加分添彩。（见图四）
图四 北京木马公司5.12震灾“援助灾区儿童倡议书”
接下来马上又到一年一度的“六.一”儿童节，中国玩具企业家们应当还有能力为四川灾区的儿童做些更有意义的事，和社会众多力量一道帮助灾区的儿童过上一个快乐、健康、祥和的儿童节。早日清走“5.12”大地震在儿童心中的恐惧和阴影！笔者期望在随后的时间里能和大家一起看到“榜单”上更多玩具企业家一起参与社会公益活动的身影！如果把整个中国玩具业比作种花——开发新品种，修枝剪叶虽特别重要，更重要的是要有打造中国玩具业的文化底蕴和保有爱心永恒的灵魂。只有这样，才能春暖花开，寒冬易过。饮酒有酒文化，品茶有茶文化，玩也有文化：玩得高雅，玩得痛快，玩得健康，玩得有智慧，从玩中长知识、强筋骨，从玩中交朋友遇良师，修身、齐家、治国平天下！新活动营销的背后就是文化和创新，如果说一杯牛奶强壮了一个大和民族；一杯葡萄酒优雅了一个法兰西民族，一壶茶文化了中华民族；哪么作为玩具人，我希望Toys (Made in China ) 快乐融洽了整个世界！
备注说明：文中照片均来自对应玩具公司门户网站！文中观点仅代表作者一家之言。
（本文来源：中外玩具网 作者：刘晓青 2009.3）
