乐高专访：70多年长盛不衰的秘诀

　　实际上，乐高正在张开双臂，欢迎新技术以及新应用的到来。与电影、游戏以及互联网公司的跨界合作，已经成为乐高这个拥有悠久传统的产业，在新经济时代最典型的特征。

　　2009年，乐高在全球市场仍然取得两位数成长，而美泰等传统玩具商却不得不直面衰退的事实。这个长达70多年的玩具品牌是如何长盛不衰并不断适应新经济时代的挑战？听听乐高玩具大中国区总经理Esben Staerk Joergensen的说法吧。

　　Q在过去一年，许多玩具制造商的业绩大幅下滑，而乐高却获得了不错的成绩，你认为原因是什么？

　　A能够在全球市场保持增长这很令人惊喜。我们之所以取得这样的成绩，在于一直保持非常专注的态度，一直在一个方向坚持不懈地努力。

　　在乐高历史上，曾经有过非常糟糕的时刻。2004年左右，乐高的运营情况非常差。之所以这样，是因为当时我们太希望在各个新领域进行尝试，那时乐高制作了电视剧、电子游戏，我们野心很大，却失去了自己的主战场，同时也失去了对消费者的关注，不知道他们最想要的究竟是什么。

　　在发现问题之后，乐高及时进行了战略转型，回归核心业务，将自己的位置摆得更低，努力倾听消费者的心声，更加专注、人性化。

　　乐高的核心竞争力在于和孩子的父母建立关系，和玩具的销售商保持联系，确保这些环节运营良好，因为他们可以给我们提供源源不断的信息。现在乐高主要通过与合作伙伴的合作来进入电影、游戏这些新领域，比如与华纳在电影领域的合作。而乐高本身仍将专注在自己的玩具业务上。

　　Q乐高怎样看待创新？

　　A经过2000-2004年不断开发新产品遭受失败之后，乐高对创新有了深刻的理解。对于乐高来说，创新并不仅仅是制造一件新的玩具，它的含义非常广范。创新可以出现在销售环节，也可以出现在如何与消费者保持紧密的联系上。今天的乐高在如何建立销售网点，如何加强与市场的沟通方面，都有许多形式上的创新。

　　现在乐高推出的每一个新产品背后都有一个庞大的体系。乐高推出一件新玩具之前，我们会做长时间的调研。乐高在全球范围内设立实验室，收集全球市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后把这些信息汇聚在一起，产生许多新的创意。这些环节在乐高的产品研发流程中已经制度化了。

　　对我们来说，创新是一件大事，也是一件小事。创新不仅体现在推出一件新的产品上，也体现在产品研发的任何一个小环节中，比如如何评估消费者的消费态度。

　　Q进入21世纪以来，乐高与电影、电子游戏等行业进行了很多跨界合作，您如何看待这种合作？

　　A毫无疑问，我认为乐高可以和诸如电影、游戏等公司进行合作。10年以前，当我刚刚加入乐高的时候，电子游戏已经出现了。当时很多人认为电子游戏将会成为玩具业的一大竞争对手，但在过去的这段时间，我想乐高学到了一些东西。

　　电子游戏和玩具其实是十分不同的东西。电子游戏需要人们投入大量的注意力，它有非常丰富的视觉内容；而乐高可以给消费者不同的体验。如果乐高致力于制造非常逼真的人物，致力于带给消费者梦幻般的感觉，那么乐高就会陷入绝境。因为这一切是视觉游戏的特长而不是乐高的特长。

　　在我小时候，我是一个淘气的男孩，非常崇拜那些“坏人”——可以打遍天下。而今天，电子游戏为消费者提供实现这些幻想的空间，在电子游戏中，你可以扮演任何人，可以去任何地方，而这一切都不是乐高要做的。

　　乐高要做的是关于外部的现实世界，是那些在电子世界中不存在的东西。我坚信，乐高可以提供一些电子游戏无法取代的产品，这些产品有利于人的身心健康。

　　至于和电影等的合作，你要知道有许多欧美的孩子是通过电影知道乐高玩具的，所以和电影合作是一个加强乐高影响力的好方法，是一个和消费者建立关系的好手段。此外我们还有一些合作伙伴，他们专门为乐高玩具制作相关的影视剧以及游戏，这都属于我们市场营销的手段。

　　总的来说，电子游戏、电影的崛起为我们带来挑战也带来了机遇，而机遇大于挑战。与其说我们担忧，不如说我们非常振奋。

　　Q乐高怎么看待品牌授权？

　　A我们做非常有限的品牌授权，我们不将品牌授权作为一种盈利的方式，而是将它视为一种促进品牌增值的手段，只对一些很有限的相关产品进行品牌授权。这些产品可以极大地激发乐高迷对于乐高玩具的兴趣，加深他们和乐高的关系，比如我们制作许多形似乐高玩具的Mp3。我们对于品牌授权慎之又慎，因为我们知道品牌授权如果使用不当，将会对公司品牌带来极大的伤害。