动画贺岁之争：“羊”比“猫”强探究

　　尽管宏梦的“快乐童声”活动对《火凤凰》的推广起到了配合作用，但因前者是一个独立的长线活动，就效果而言显然不如专门的院线推广那么突出.“《火凤凰》的互联网宣传力度不够，仅依靠门户网站、娱乐频道，缺乏与专业动漫网络媒体的合作宣传，导致产品在年龄稍大的受众群（这类人上网时间远多于看电视时间）中没有知名度.”罗嘉说.

　　其实，不只是虹猫蓝兔，许多国内动漫作品及形象在品牌维护、营销方面都缺乏系统认识，仍然停留在直线营销层面；在发行宣传方面也没有拓展思路，仅限于传统媒体的小打小闹.业内预测，喜羊羊一枝独秀的局面短时间内不会改变，且领先其他品牌的优势将继续扩大.

　　创意：

　　动漫生命力持久之源

　　有人曾说，“《喜羊羊与灰太狼》的红火不仅是商业化运作的成功，也是中国文化广受欢迎的结果”，这一说法虽有夸张之嫌，但亦不乏有理之处.在日美动画产品长期占据国内市场的情况下，具有本土文化特征的《喜羊羊与灰太狼》让人为之一振，其风格幼稚但受到心态普遍童稚化的年轻人的青睐，内容卡通但紧贴当下生活实际和社会热点，可谓是“低、俗得有点可爱”.而同样身为本土动漫形象的虹猫蓝兔，其形象及故事当然也不乏中国文化元素.因此，对比二者的贺岁档之争，更令人深思.

　　首先，《火凤凰》有贯穿始终的中国武侠文化，有中国传统民乐的七音合奏，有凤凰涅槃的结尾；而《虎虎生威》则是在一个想象的世界中，有喜剧效果而文化价值不大.在并不缺乏文化价值的前提下，虹猫蓝兔的票房不力或许与当下文化消费的一种趋势有关：时下年轻人和小朋友对娱乐性和“酷”元素有更强烈的审美追求，更愿意消费时尚、消费流行.

　　其次，笔者注意到，《火凤凰》也是讲述一个关于成长的故事（小狸由街头魔术师逐渐成为侠士），并融入了一个理念——做最好的自己，片中如主人公遇到挫折后的退缩、小人物给主人公大启示等情节，给人感觉是在模仿美国动画大片的一些经典桥段.“这种努力值得肯定，只不过由于缺乏经验，这些模仿元素还没能和剧情完美融合在一起，没能成为影片的一种内在品质.”宋磊认为.

　　“模仿是可以的，”储晓冶说，“但要注意，美国动画片中很多理念不是贴标签式地直接展示给观众，而是潜移默化地融入到影片的每个细节.”

　　从电视动画到动画电影，喜羊羊与虹猫蓝兔可视为佼佼者与惜败者的代表，从它们身上，我们看到了中国动画电影在前进中作出的努力.不否认《火凤凰》对国产动画电影创作理念的创新和尝试，但因为模仿的痕迹略重，尚未形成自己的风格，自然难以被观众立刻认可；不否认《虎虎生威》的营销能力和市场影响力，但其一贯的幼稚画面风格只能在某段时期迎合某些观众的需求.若抛开胜败不谈，今年贺岁档两部国产动画电影的PK对中国动画界而言可能是件好事：喜羊羊和灰太狼让我们更深切地感受到了电视动画作品对同系列电影作品的影响，也意识到卡通形象品牌营销和品牌生命力维护对电影票房或显或隐的作用；而虹猫蓝兔则让人体会到动画电影自身的文化性与艺术魅力对其成功的影响. （编辑：哲）