尽管我国是世界最大的玩具生产国，有6000多家玩具生产企业，但国内玩具零售的高端市场却长期被国外著名的品牌占据着。不过这种局面现在有了重大变化，以国内著名玩具品牌奥迪为代表等一些名优产品，已经进驻国内大百货公司玩具货架与国际大品牌同台竞技并取得不菲成绩，今年六•一儿童节后，我们对广州、北京、上海等大城市18家百货公司玩具的销售进行统计，数据显示：奥迪的悠悠球、模型车；银辉的遥控飞机等国内知名玩具，在销售排行榜名列前茅，特别是奥迪的产品，在多个商场名列三甲之内，而一向销售靠前的国外著名品牌玩具：芭比娃娃、乐高积木、变形金刚在多家商场跌出10大排行榜外。在目前中国玩具出口增长率出现下降的情况下，国内品牌玩具何以能在零售高端市场取得成功，他们的经验又是什么？在这里我们分析他们成功的经验，这或者能给国内玩具企业开拓市场一些有益的启迪。
国内玩具零售高端市场悄然变化
众所周知，品牌是增加产品附加值的有效途经。一个普通的娃娃玩具在小商铺只卖10元左右，但一个著名品牌的芭比娃娃在大百货公司的售价通常超过100元。但相当长的一段时间，代表国内玩具高端市场百货公司的玩具货架上，都被芭比娃娃、变形金刚等等国外品牌玩具占据着。今年六•一玩具市场奥迪等国内知名玩具产品在百货公司的销售取得好成绩，表明国内品牌玩具已经成为被消费者接受的高端产品，成为国外品牌强有力的竞争者。
为什么国外著名的品牌玩具，能够长期占据国内高端零售市场有历史发展的客观原因。中国虽然是世界最大的玩具生产国，目前有6000多家玩具生产企业，但从历史沿革看，世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移；中国改革开放又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。实际上，我国大部分的玩具生产企业从事的不过是加工出口贸易，许多企业是为美国美泰、孩之宝、迪斯尼；日本万代等国外大玩具商生产产品。而这些大玩具商凭藉着响亮的玩具品牌、丰富的市场经验、雄厚的经济实力和市场网络，牢牢控制着世界玩具零售市场。中国0-14岁的儿童高达2.566亿，对玩具消费有着巨大的需求，这些国外大玩具商自然不会放过这巨大的利润来源。在中国玩具业还在发展的阶段，这些玩具商就在影视动画片的配合下，大力推销影视动画片创意形象衍生的玩具：米老鼠、芭比娃娃、变形金刚……这些可爱的玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时，也让国外玩具商获得了丰厚的利润，并牢牢占据了高端商业形态百货公司的玩具货架。
作为玩具生产大国的中国，玩具零售的高端市场却基本上被国外知名的玩具品牌瓜分。由此引发出媒体称之为“文化侵略”，呼吁中国的影视动漫、玩具企业重视这个现象“振我中华”。从现在情况看，以国内玩具行业的龙头企业奥飞动漫文化股份公司等为代表的一批国内知名玩具品牌，已经在这方面行动起来。这是一个可喜的变化，国内自创品牌进入高端玩具零售市场，有助我们的孩子更多关注本土文化，有助我国玩具行业升级换代；而取得高端市场的话语权，有助中国玩具业更好发展，因为中国是一个巨大的玩具消费市场。
中国玩具市场有多大？如果以海关2007年中国玩具出口208.6亿美元（大口径统计）为基数、我国玩具生产企业生产的产品80%以上为出口，剩下的部分肯定就在国内销售，这样可以推算出在我国大陆市场销售的玩具，大致在销售额150亿元人民币左右，如果加上进口的8.8亿美元玩具，那么2007年我国玩具市场销售额将超200亿元人民币。法国资讯调研公司NPD Group的数据说：2007年中国玩具市场销售总额为33亿美元，也与这个估计较为吻合。
