玩具公司Zuru去年的收入达到了11亿美元。如今，公司增长最快的是快消品业务，其中涉及了纸尿裤和护发产品。
■ 本文转载自公众号：福布斯 ID: forbes_china 文 | Amy Feldman
今年5月，一个名为Rascal and Friends的新锐纸尿裤品牌与受欢迎的流媒体儿童节目CoComelon共同推出了一个授权产品，并随后在美国、加拿大和其他一些地方的沃尔玛及其他大型零售商场中被抢购一空。
“这是一次巨大的成功。好奇 (Huggies) 在与迪士尼合作，宝洁的帮宝适在和华纳兄弟合作，而CoComelon在启蒙教育领域甩了他们一大截。”推出上述新纸尿裤品牌的玩具公司Zuru的联合创始人兼联席CEO Nick Mowbray说道。
一个玩具公司要卖纸尿裤了？这不太常见，但Zuru确实在快消领域有很大的计划，包括推出纸尿裤、头发护理、宠物食品、胶原蛋白和其他一系列产品。
Zuru的所有者是来自新西兰的Nick Mowbray和Mat Mowbray两兄弟，而与玩具类似，该公司在快消品方面的战略是通过中国的自动化工厂，以低廉的价格生产产品，然后在TikTok、Instagram、YouTube和其他网络平台上疯狂营销。
这么做有很大的风险，但也有很大的潜在回报——如果Zuru能说服消费者转向其新品牌的话。
▲“生产纸尿裤是一个实验。”Zuru的CEMowbray说，″然后我想，哇，这真的能行，我们可以颠覆这些根深蒂固的大型消费品公司，并夺取市场份额。”图源：ZURU
成立于2003年的Zuru是玩具行业的巨无霸，产品已经销往120多个国家。该公司专门生产廉价玩具，比如Bunch O Balloons（一种能在60秒内装满100个水球的小工具）和Mini Brands（一种胶囊，里面装有知名品牌的小塑像）。
自《福布斯》在三年前报道过Zuru以来，该公司的销售额几乎增长了两倍，从当时的4亿美元增长到2021年的11亿美元。
现年37岁、蓝眼睛、红头发的Nick Mowbray是Zuru快消部门的负责人。他希望公司能在2023年实现20亿美元的营收。
与玩具巨头孩之宝 (Hasbro，销售额64亿美元) 或美泰 (Mattel，55亿美元) 相比，这个数字仍不算大，更别说要和消费品巨头宝洁 (802亿美元) 相比了。但随着Zuru快速推出新品牌，其快消品业务的发展势头正在快速增长。
Nick Mowbray预计，到2023年，公司在这个类别的营收将超过4亿美元。由于Zuru没有外部投资者，也没有银行贷款，而且是一个可以拿得出现金的高利润企业，所以它可以投资新品牌，即使其知道有些品牌会失败，自己的核心业务也不会遭受多少风险。
例如，Zuru在胶原蛋白方面的尝试在美国进展缓慢，婴儿配方奶粉更是一场“灾难”，但Nick Mowbray说，他们的目标是快速启动、快速失败，并靠此获得洞察力。
“你要么赢，要么学到东西，但你永远不会输。”
▲Zuru的共同所有者兼联席CEO Nick Mowbray预计，到2023年，该公司的新消费产品推广计划将带来4亿美元的收入，是去年销售额的两倍。图源：EASTON SCHIRRA
正如《福布斯》在2019年报道中所写的那样，Zuru最初只是一个宠物项目。12岁时，Mat Mowbray设计了一套热气球模型套件，并在新西兰国家科学博览会上获了奖。随后，两兄弟开始挨家挨户地上门推销，并在之后双双从大学辍学，然后搬到了中国，最终把爱好变成了真正的生意。
“我弟弟在工厂里住了八年，住的是一个小房间，那里甚至连厕所都没有。” Nick Mowbray回忆道。两人的公司最初叫Guru，当一家法国公司威胁要起诉他们后，便把名字改成了Zuru。
在公司发展的早期，这对兄弟凭借巨大的勇气（“我在香港不请自来地参加了迪克体育用品公司的买家晚宴”）和仿制其他公司设计的产品（包括一个发光的飞盘）获得了不错的势头。
后来，当Zuru把飞盘产品带到玩具行业的年度盛会——纽约玩具展，并把它卖给了一家分销商时，其原版制造商提起了诉讼，而案件最终达成了和解。
比那更糟糕的情况还发生在2005年。当时Zuru有一款手持式视频游戏产品，用户可以在游戏中扮演足球明星大卫·贝克汉姆。由于沃尔玛承诺会以2,900万美元购买220万台，Zuru便与一家中国制造商达成了协议。可是，在生产启动以后，沃尔玛又想取消大部分订单。于是，Nick Mowbray飞到了美国阿肯色州的本顿维尔，并迫使沃尔玛同意支付80万台设备的费用。
后来的事实证明，沃尔玛的担心是对的：进入市场以后，这批玩具带来的效益十分惨淡，而Zuru也被这家零售商排挤了很多年。
“在最初的日子里，我们一直在战斗。”Nick Mowbray表示。
随着时间的推移，Zuru在Bunch O Balloons和Mini Brands这样的玩具身上获得了成功，后者的销量更是达到了数百万。在沃尔玛，三包装的Bunch O Balloons的售价为10.88美元，而在亚马逊，两包装的同类产品Five Surprise Foodie Mini Brands的售价则高达15.99美元。
在纽约Soho House的一次会议上，Nick Mowbray拿出手机，展示了Bunch O Balloons从中国工厂的装配线上下来的样子。“我们业务的关键一直就是这个。”他指着自动化设备说，“我们正在尝试在不用人工的情况下生产出成品。”
虽然Zuru已经发展壮大，但它在早年间争强好强和突破边界的精神依然健在。2018年，乐高提起诉讼，称Zuru的一系列积木和塑像产品和自己的产品基本相似，并得到了来自康涅狄格州地区法院的初步禁令。在2020年的一项决议中，美国联邦上诉法院维持了针对Zuru的部分禁令，但取消了对其他产品的禁令。目前，该诉讼仍在进行中。
与此同时，在一名或数名前Zuru雇员将公司称作是一个充斥着“有毒文化”和“无能”管理团队的“血汗工厂”后，Zuru起诉了评级公司Glassdoor。它希望后者披露是谁写了这些评论，并表示打算在新西兰起诉这些评论者。今年7月，美国加州北区地方法院命令Glassdoor披露这些负面评论者的身份。
Glassdoor的法律主管Joe Freeman在7月下旬的一篇博客文章中写道，尽管他们对这一判决“深感失望”，但他认为该案是“一个非常罕见的例外，是由一位试图解释新西兰法律的美国法官做出的判决”，而该案例“对任何其他法官都不具有约束力”。
Nick Mowbray拒绝讨论Zuru打算对这些负面评论者采取哪些行动，但表示公司需要揭露“虚假”评论的面纱。“我确实认为，许多企业是被键盘侠毁掉的，他们应该负一些责任。”
▲Nick Mowbray在Zuru的深圳办事处表示：“我们可以永远只做玩具，但那又有什么乐趣呢? ”图源：ZURU
四年前，Nick Mowbray从中国搬回了新西兰。他患有克罗恩病，需要进行手术。“我当时病得很厉害，而且这个病是不知不觉得上的。”原本习惯不停运动的他躺在床上，觉得很无聊，于是开始思考一些想法。
当时，Nick Mowbray的一个朋友设计了一款纸尿裤，而Nick认为自己可以把它做出来，并与金佰利克拉克和宝洁一较高下，而宝洁的帮宝适纸尿裤年销售额超过了70亿美元。“垄断和双头垄断会让企业变得懒惰。”
因此，Zuru推出了Rascal and Friends品牌，首次进军消费品领域。该品牌的首次亮相是在新西兰的食品连锁店Foodstuffs。
该连锁店的New World品牌负责人Morgan McCann表示：“在推出这款纸尿裤之前，我非常紧张，因为它太激进了，我完全没有把握。我们必须从头开始。”在签署合作协议之前，他已经认识Nick Mowbray很多年了。
不过Morgan McCann说，该品牌很快获得了20%的市场份额，从而促使两家公司在Foodstuffs的门店里测试了其他类别的产品，包括头发护理、宠物食品和胶原蛋白。“我们谈论了Zuru在玩具行业做的很多事情。确实，并非所有产品都能取得巨大成功，但在新西兰市场，我们可以进行一些尝试。”
从那以后，Rascal and Friends开始在沃尔玛、乐购和其他零售商场中推广，并迅速获得了市场份额。加拿大沃尔玛的宠物和婴儿护理高级销售总监Rose DeMarco表示，Rascal and Friends的市场份额增长了“两位数”，而“这不是一个很常见的情况。”
如今，Rascal and Friends已经成为了Zuru最畅销的快消品牌，预计在今年能获得1.5亿美元的收入，高于去年的1亿美元。Nick Mowbray对这款纸尿裤的设计非常自豪，声称它有三层防渗漏保护，同时定价也低于大品牌。72片装的Rascal and Friends纸尿裤在沃尔玛的售价为19.97美元，每片只要27美分。
另外，Zuru还迅速推出了一系列新品牌，包括Monday (头发护理) 、Nood (宠物食品) 和Dose & Co. (胶原蛋白) 。在Nick Mowbray看来，Zuru在中国的制造业务已经高度自动化，这足以降低成本，使其在生产快消品方面具有优势，而且它在YouTube和TikTok等社交渠道上的突击营销（该公司几乎不做传统营销）也将有助于吸引消费者的兴趣。
以他们两年前推出的Monday为例，该品牌提供独特的淡粉色瓶装的洗发水和护发素，在社交媒体上很受欢迎，在Ulta超市，一瓶12盎司装的Monday洗发产品的普通售价为7.99美元，非常适合大众消费。
为了提高档次，该品牌还请来Kamala的侄女、律师兼企业家Meena Harris担任品牌代言人，而Nick Mowbray对《名利场》杂志关于她和该品牌的简介也津津乐道。“人们会认为这是一个奢侈品牌，而你又能在沃尔玛和CVS买到它，这对他们来说是一个惊喜。”
▲Zuru的Monday护发品牌是为社交媒体打造的。在TikTok上，该品牌有24万名粉丝，在Instagram上也有14.2万名粉丝。图源：ZURU
Monday的销售额预计今年将达到6,000万美元，高于2021年的约3,500万美元。在此基础上，Zuru还在推出其他针对不同人群的护发品牌。Nick Mowbray一脸认真地说：“我们想打造一个21世纪的欧莱雅。”
和玩具一样，Zuru的所有快消品都是自己生产的。“投入资金，打造大规模制造能力，这需要对自己有很大的信心。”授权经验丰富的Simon Philips评价道。他是MoEntertainment的全球快消品董事总经理，而该公司是CoComelon的幕后公司，多年来一直在与Nick Mowbray做生意。
“在快消行业，很少有人会这么做，但Nick天生就有这种力量。”
在自动化的基础上，Zuru又推出了第三项业务：一个名为Zuru Tech的软件平台。该平台允许人们在上面自己设计房子，然后由亚洲的一家大型工厂进行生产。
想要大理石的便宜版本吗？Zuru可以为你在瓷砖上打印出一个与大理石相似的外观。想要木材感？同样的，它也可以打印出木纹。可以防震吗？软件会帮你计算。现在，这个项目Mat Mowbray负责（但他拒绝接受《福布斯》的采访），他的哥哥Nick Mowbray则希望这个项目能在两年内投入使用。
Nick Mowbray并不指望通过自动化来少量地减少成本，而是希望通过大幅砍掉成本来降低产品价格，以保持Zuru的高利润。
“你如何实现自动化，并以便宜十倍的成本完成它？我们之所以在玩具领域实现如此高度的自动化，是因为我们为这个项目建立了自动化团队，并将其用于玩具和快消品。”■
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