01. 京东：跟上年轻人的审美
5月11日，京东进行了App版本升级，除了应用程序内容的变化外，也对其代表性的IP形象小狗Joy再次进行了调整。此次调整将原来的3D形象变成了现在的2D形象，更加扁平化，提高了颜色的明度，在眼距、鼻子、轮廓等方面都进行了微调，网友戏称是给Joy进行了“美颜”。去年7月，京东将原本的四脚小狗logo改成了直立半身小狗，让Joy的形态更加拟人化。
与京东一样，天猫也非常注重IP的打造，IP形象也曾历经数轮迭代，形象越来越圆润可爱。最新版的天猫形象诞生于2019年，并沿用至今。
作为平台重要的资产，天猫的IP形象常常在重要活动的宣传推广中作为主角或重要元素出现。比如，2020年的双十一期间，天猫以双十一限定形象“给力猫”出现在大众视线中，并联合小猪佩奇、变形金刚等数百个其他IP形象，组成“挺你天团”，表达“一起挺你，尽情生活”的活动主题。每年的天猫双11大促期间，参加活动的各大品牌利用猫头的元素进行主题创意，也已经成为经典的营销手段。
天猫IP形象升级
2020年双十一限定形象“给力猫”
图片来源：深圳橙象品牌设计机构，聊设计
2021年天猫双11海报 图片来源：网络资料
达曼观点
近年来，越来越多的品牌和零售商开始重视品牌IP形象。除天猫、京东等互联网零售平台外，永辉、蜜雪冰城、盒马、茅台、麦德龙等企业也不断投入于IP的建设。在最具代表性的阿里集团中，包括天猫、菜鸟、蚂蚁、飞猪、咸鱼等在内的不同的平台均有各自独立的IP形象，组成了庞大的“阿里动物园”。巧妙地运用IP形象，能够帮助用户和消费者更快速地加深品牌印象，加强品牌认知度和辨识度。
在营销层面上，IP也是加强与消费者的互动与沟通的有效手段。京东的品牌IP形象Joy在升级之后，从四肢着地的动物形象变成了双脚站立的、更具人性化特征的形象。官方账号（抖音、微博）运营则以Joy的身份和视角进行品牌信息的传递和交流，显得更生活化、更富有人情味。在加深品牌印象的同时，也加强了与消费者之间的情感联结。
02. 麦德龙：自制顶流代言人
盒马“屁股脸”系列 图片来源：盒马APP
达曼观点
03. 奥乐齐：让IP像女王一样家喻户晓
5月19日，奥乐齐为纪念英国女王登基70周年，推出了胡萝卜凯文皇家系列玩偶，全系列包含伊丽莎白女王、查尔斯王子、皇家卫兵、女王的爱犬柯基等多种形象，单个玩偶售价在£4以下，全系列售价£15.95。该系列玩偶在5月22日正式启动预售，26日店内开售。
胡萝卜凯文是奥乐齐塑造的经典IP形象。他生于2016年，最早是作为奥乐齐圣诞节的专属代言人而出现的。作为每年圣诞节广告大片的主角，凯文也经历了一系列的成长，从最初不谙世事的少年成为了能够承担责任的家庭栋梁。
奥乐齐将胡萝卜凯文的成长历程打造成了一个个温暖的童话故事，让他在每年的圣诞节给消费者带去欢乐和祝福。在刚刚过去的2021年的圣诞节，凯文带着香蕉先生体验圣诞节的美好，以此唤起它对于生活的信心和热情，亦给受疫情影响而沮丧低落的民众们带来节日的希望。
从节日限定IP开始，胡萝卜凯文深受消费者喜爱，逐渐成为了奥乐齐的珍贵品牌资产，也会经常出现在新品推广、营销沟通中。奥乐齐还创造了以凯文为核心的IP家族，打造了不少主题限定款周边商品，如狄更斯“圣诞颂歌”系列、“凯文一家人”系列，以及刚刚上市的皇家系列等。由于太受欢迎，往往需要预定才能买到。
国内大多零售商在IP运用还处于体验区设计、商品包装、产品造型的阶段，相比之下，奥乐齐对于胡萝卜凯文的创造和开发显得更加成熟。
胡萝卜凯文受追捧的背后，是消费者对于他所代表的文化传统、普世价值、精神内核的共情和认同。这些价值观的传递，依靠的远不止是外形的塑造，或是空洞的口号及说理，而是贯穿于每一个IP出现的场景中，体现在每个故事、每句台词，以及每个细节设计中。
零售商通过精心策划的IP故事、周边设计、场景规划，不仅能让IP的人格丰满立体、真实可信，也能更好地将企业文化、产品价值等关键信息巧妙地传递给大众，潜移默化地获得消费者的理解和支持。
▍来源：达曼零售观察
参考资料：
- 4A广告圈，京东又换logo，小狗也有颜值焦虑吗
- 聊设计，双十一，阿里品牌设计做什么——天猫双十一品牌设计
- 腾讯网，新消费品牌如何进行IP化的打造
