四、发展初见端倪，完善还需时日
我国动漫产业产值从“十五”期末到“十一五”期末年均增长率超过30%，于2014年突破千亿大关。但仍需看到，该产业继续保持高速增长的背后仍存在诸多问题。
（一）市场培育效果初显，产业结构尚需完善
2013-2014年，国内动漫企业加快进军电影市场，动画电影成为新的增长点。但在看似庞大的产业规模之上，我国动漫产业占国民生产总值的比重不足0.2%，发展水平严重滞后。据Research 发布的《2010年美国动漫研究报告》显示，美国动漫产业的产值约占GDP的15%左右，同时占据全球30%左右的市场份额；另据日本动漫协会《动漫内容白皮书2010》的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业2010年的产值达到48万亿日元（约人民币5万亿元）左右，约占日本当年国内生产总值的10%。反观我国动漫产业的GDP比重，相较美国、日本等发达经济体差距悬殊，在全球市场的份额几乎可以忽略不计。
产业结构性不足的问题同样无法忽视。在2010年日本动漫48万亿日元的产值中，图书报刊出版15.6万亿日元，影像产品10.4万亿日元，游戏10.1万亿日元，音乐产品9.7万亿日元，其他动漫产品为3.2万亿日元。日本动漫产业多采取动画、漫画、游戏三者整合开发的模式，产业链条长、附加值高，其动漫衍生产品产值占比超过70%，而中国动漫衍生产品产值占比仅有30%左右。中国的动漫内容消费市场主要被日本和欧美的动漫产品所占据，本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，这成为我国动漫产业文化软实力羸弱的真实写照。
（二）政策扶持模式调整，人才培养问题凸显
2006年以来，政策对动漫产业的扶持模式由政府主导向市场和政府共同驱动转变。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出鼓励原创作品、重点打造精品，动漫产业上升为国家战略。
在以创意为核心前提下，动漫产业的高速发展对人才的规模层次和激励机制提出了更高的要求。截至2009年，我国开设动漫专业的本专科院校达到1279所，动漫相关专业达到1877个。然而麦可思公司发布的最新大学生就业调查报告显示，2010年动画专业本科毕业生的失业率排名第一。自2008年以来，该专业连续3次入围失业率最高专业前三位。一方面院校动漫专业招生状况持续火热，不断扩大的招生规模；另一方面，急需人才的动漫企业却苦于无法招揽到技术过硬、经验丰富的专业人才。动漫人才培养进入了院校多、人才少的窘境，尤其高端人才更是奇缺，这反映出动漫人才培养模式需要转变。
（三）赢利成效初步呈现，经营方式探索变革
近年来，国产动画电影品牌化运作趋势日趋凸显。《喜羊羊与灰太狼》、《洛克王国》、《秦时明月》、《赛尔号》等品牌系列产品接连涌现，取得了良好的市场表现。截至2014年10月，喜羊羊四部系列电影票房破亿，《赛尔号3》与《赛尔号4》分别取得7602和6245万元的票房成绩。
然而，纵观国内动漫市场发展现状，动漫企业生存能力和盈利状况低下仍普遍存在，其重要原因在于缺乏以需求为导向的、以长期品牌价值为核心的、以利润为目标的经营模式。国内的动漫企业往往急于快速积累资本而忽视战略考量，加之国家政策的大力扶持导致大量盲目资本进入，急功近利的本性促使企业压缩产品周期，不断开发新产品而不是充分开发已有和正在开发产品的剩余价值，导致了全行业的产能过剩和精品匮乏。
目前我国动漫企业整体的经营管理能力较低，需要推行现代企业制度，整合行业资源做到优势互补。传统动漫企业必须摆脱单一的依靠产品授权维持生计的理念，从线性业务模式转向复合式平台化的业务运营，以提供更为全面的产品服务。这涉及到对平台用户的行为分析、数据发掘、策划营销等内容，从而增加竞争力，延长产业链。
（四）新兴媒体助推升级，品牌理念有待革新
伴随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，动漫产业大规模低成本复制和爆炸式传播成为可能。动漫APP与移动、社交平台的融合折射出我国动漫产业向新媒体平台迁移的趋势。移动媒体的飞速发展给动漫企业提供了互动、传播的新渠道和新平台，有利于企业在了解市场需求，生产出优质产品的同时，降低推广的成本与风险。
目前国内动漫企业整体上缺乏系统的品牌营销思维，品牌背后的文化理念挖掘整理严重不足。国内动漫企业要想走进国内观众乃至国际市场，必须要完成从动画形象到品牌形象的转换，在充分挖掘传统文化优秀内涵的同时，结合时代精神和用户需求来打造品牌形象。
截至2014年底，经过近十年的产业扶植和快速发展，国产动漫已逐步拥有了一批知名动漫产品。然而从长远来看，在注意到国内动漫产业的培育还需要付出艰苦卓绝努力的同时，也应对国产动漫产业的未来发展保有信心。以百度搜索风云榜动漫榜单为例，在前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品，市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%，但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化：在前200名的榜单中，日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小，在下一个十年里通过不懈努力和多方配合，我国完全可能实现由动漫大国向动漫强国的转型。
【作者单位：四川大学新闻传播研究所】
原标题「内容生产多元见成效，新媒体助力铸就品牌——2014年度中国动漫产业发展报告」
