进军欧洲：英法德三国玩具市场概览

 

　　德国

 

　　德国是世界第四大经济体，排名在英国和法国之前。同时，德国也是一个有着悠久而突出玩具传统的国家，按玩具市场份额来算，排名全球前六。

 

　　从严格意义上说，德国是个相当年轻的国家（1871年方由普鲁士实现民族统一，成立德意志帝国），在此之前，它只是由众多小国家或公国组成的松散联盟。这就是为什么德国和英法两国比起来，商业结构较为松散的原因。

 

 

　　由于长期分裂的历史原因，德国并没有出现一家或几家零售商独大的情况，而是被多个零售连锁和独立玩具店所瓜分。这对玩具企业来说有利有弊。有利的一面就是，玩具企业不用担心市场被某商家垄断，由于合作谈判不成功而导致销售受阻。而其造成的弊端就是，为了赢得更广的客户群，就必须花费更高的管理、物流等成本。

 

　　如上所述，德国的玩具零售市场以数量众多的独立零售玩具店为主体。虽然在近年来，德国的独立零售商业数量出现了小幅下降，而且这一趋势将会持续，但像其他国家一样，独立零售玩具店数量大幅度锐减的情况，在德国并没有出现。通常，国外企业会选择给像Vedes和Idee Und Spiel这类拥有数百家甚至上千家分店的大型采购商，或是批发商供货，以简化物流方面的管理流程。

 

　　紧随在独立零售商之后的就是百货公司，如Kaufhof、Mueller和Karstadt。这些百货公司设有独立的玩具和游戏部门。由于地处市中心等商业旺地，人流量和销售潜力非常可观。

 

　　此外，大部分的德国杂货店、大卖场都有玩具出售，因此也是一个相当重要的玩具销售渠道。此外，德国的线上渠道已经相当成熟，在玩具零售方面，亚马逊占据了主要的市场份额。

 

　　对进入德国的外国玩企而言，他们通常会在德国设立据点，再将业务延伸到奥地利和瑞士。由于语言相通，因此，要将业务从德国拓展到奥地利和瑞士并不算太难。但要注意的一点就是，瑞士并非欧盟成员国，因此，德瑞两国之间的货物通关问题要小心处理。

 

 

　　在产品结构上，德国表现出相当鲜明的几个特点。德国家长普遍不喜欢廉价的塑料玩具，他们更喜欢选用高档材料制造的玩具，如木制玩具等。此外，涉及暴力元素的玩具也通常难以被家长接受。综合以上两点，就解释了为什么在其他国家销量很好的传统男孩玩具--那些科幻、奇幻影视作品衍生出来的可动玩偶在德国市场份额非常的小。话虽如此，以动物或是日常生活为主题的高档玩偶，在德国却卖得很好。

在德国，像HABA这类高档木制玩具更受家长欢迎

 

　　桌游在德国也表现得相当出色，主要是由于德国拥有众多游戏出版商，德国人也更喜欢在家庭聚会中进行桌游活动。此外，构建玩具在德国也有不俗的表现，因为德国家长认为玩构建类玩具更有意义，对其接受程度也更高。

 

 

　　由于上文提及的政权分裂的历史原因，造成德国的零售渠道较为零散，因此要想通过以点带面的方式进入并扩张产品在德国的零售渠道是非常困难的，不像其他国家，只要和2-5家主要零售商合作，就能保证可观的销售量。因此，要想进入德国市场，更明智的做法就是和经销商、批发商进行深度合作，这对公司的长期合作更为有利。

 

　　（编者注：作者Steve Reece，现为Kids Brand Insight咨询公司CEO，曾于孩之宝市场研究部门任职，有着丰富的市场研究及品牌运作经验。)

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　　（来源：《中外玩具制造》杂志 mag.ctoy.com.cn）