“快餐式”电影难以培育消费群
对于国产电影衍生产品数量相对匮乏、受欢迎程度低的原因，影院、专家、收藏爱好者和电影制片人都给出了他们的观点。
“国产影片大多属于‘快餐式’的娱乐文化作品，很少有类似《变形金刚》、《丁丁历险记》这样能够影响近20年的作品出现。”申丰恺直言，目前国产电影无论口碑、票房再好，常常是下线之后便无人问津。
“《变形金刚》有着27年的市场积淀，积攒了一大批忠实的粉丝，即便电影下线，这些粉丝对于其衍生产品的热情仍然高涨。”申丰恺分析道。
此前，首都电影院也曾对影迷在电影衍生品消费方面进行过调查，调查后发现，电影衍生产品并非会随着影片下线而降低销售量，一些经典的电影作品因为拥有固定的影迷，其衍生品能够形成持续性消费。因此，于超认为，制作经典的电影作品，是电影开发衍生品市场的前提。
近年来中国的电影人也开始认识到开发电影衍生产品的重要性，但从整体上来看，国内影视行业的产业链意识、品牌意识比较淡薄，很多热播的影视作品根本没有衍生产品跟进；另外衍生产品的形式比较单一，很多仍是停留在海报、钥匙扣、玩偶等小商品上，根本无法满足消费者的需求。
“不排除有些具有全产业链意识的电影导演，在影片上映时也会积极配合销售衍生产品，但是就连张艺谋这样的大导演也只能把主要精力放在影片的拍摄上，没有太多精力去规划后期衍生品开发计划。”中国传媒大学文化产业研究院副院长谢伦灿分析道，针对影片后续衍生品开发，应该有专门的管理团队进行运作。
从“一柱擎天”转向全产业链发展
公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。2011年中国电影票房超过了130亿元，国产电影市场规模的高速发展，作为电影产业价值链终端的衍生市场才开始起步。那么如何激发这一部分潜在市场，成为电影业界未来值得思考的问题。
“近几年中国电影产业发展迅猛，但是在高速发展的同时问题也十分突出。中国电影全产业链建设不完善，电影的收益仍然过度依赖于国内票房，院线之外的其他发行渠道及电影后续产品开发仍然十分薄弱。”喇培康强调，未来我们要兼顾规模扩大和结构优化，加快实现票房“一柱擎天”的畸形结构向全产业链协调发展的转型，培育健全的电影产业结构，包括家庭娱乐市场，网络、手机播映市场，衍生品领域授权业务等在内的各条产业链延伸领域都亟须加快创新步伐和推进力度。
在喇培康看来，打击盗版是发展产业链的首要问题，盗版的出现不仅影响了电影的收益，而且也进一步遏制了创作。喇培康称，今年国家广电总局将配合有关执法部门严厉打击盗版行为，从源头查起，对影片制作、发行、放映流程中可能产生盗版行为的环节进行严密监控，切实有效地控制盗版。
北方电影集团副总裁方卫在接受记者采访时也表示，除了以电影形象制作衍生产品之外，图书、音像类制品以及影片歌曲的网络版权、发行权销售等，也可以成为国产电影开发衍生品的渠道。而国产电影在这些领域的开发空间也是巨大的。记者在北京UME国际影城三层的配套书店发现，影城销售的图书大多都是电影的原著作品，几乎没有其他种类的电影衍生图书音像制品。
此外，谢伦灿认为，国产电影衍生品的开发不应该仅仅局限在周边商品的制作、销售层面，影片拍摄场地旅游资源的开发，也可以作为影片衍生市场盈利的渠道，“目前国内已经有横店影视基地、怀柔影视城等模仿国外影片的发展模式，开放影片拍摄地作为旅游资源”。
商报记者 蒋梦惟/文 影视公司/图
