每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话，却尴尬地退出欣欣向荣的中国市场，是芭比娃娃伤不起，还是中国消费者惹不起？
文/李光斗 华盛智业·李光斗品牌营销顾问机构创始人
【中外玩具网 · 企业报道】一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球：她彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，步步生莲地走进150多个国家和地区。随着品牌的战略扩张，芭比将目光瞄准了中国上海，于2009年3月6日，以全球第一家芭比旗舰店的形式进驻于上海最繁华的商业街淮海路。时过两年，这个时尚、可爱，游走于世界各地的美国女孩儿却在中国遭遇了水土不服。
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面对经济飞速发展、市场潜力巨大、机遇无处不在的中国市场，芭比娃娃却无福消受。曾经创造在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话，芭比娃娃玩偶在中国建立市场的雄心宣告受挫。
顾客供芭比，芭比供“房贷”
买房难，供房更难。芭比小姐在中国供“房贷”倍感艰辛。
芭比旗舰店的商业模式首先遭遇的挑战便是店铺每天的高昂费用支出。据估算，店铺租金约为50元/平方米/天，面积约为3530平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为6400万元，两年累计超过1亿元。这种集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上的困境。一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免。
这一点，迪士尼显然就要聪明一些。
迪士尼在主题创意、快乐体验和服务、产业链延伸和本土化策略等方面有着一整套的经营模式,在提供娱乐产品和服务方面无人能与之匹敌。
公司造就了如米老鼠、维尼、唐老鸭等一批动漫形象,让全世界的儿童和成年人都欢乐不已。以这些动漫形象为起点,迪士尼公司在五大核心业务中不断延伸产业链,将迪士尼文化彻头彻尾地商业化,造就了一个强大的文化娱乐帝国。然而就算迪士尼有着完整、成熟的延伸产业链，但他们在中国也都并没有开出大规模的集成店，而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。
芭比娃娃的产品其实也是多元的，但这些产品几乎全都是围绕着芭比娃娃展开：消费者在购买了一款芭比娃娃之后，要不断根据产品的新鲜资讯为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋，甚至是宠物。然而，和芭比娃娃不同的是，米奇产品从玩偶到服饰、到背包、到学习用品、再到家居，所有产品都围绕着消费者展开，米奇已经不再是孩子们喜爱的玩具，连成人都喜欢购置带有米奇图标的产品。这种充分贴近消费者生活的产品模式才是人们所真正喜爱的。
芭比品牌的年轻化思考
任何事物都在与时俱进，在这个价值多元化的时代，美已经没有标准了。人们追求的是个性、是变化。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求。与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，与时代的情感需求脱节，增加了被消费者抛弃的风险，品牌升位迫在眉睫。
百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导，定位在“新一代的选择”，才实现了对可口可乐的绝对反击，而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头，开始促进品牌年轻化，一系列新鲜、时尚的年轻表达让其依然保持了强大的地位。
做品牌要勇于“变”，这种“变”指的是品牌需要与时俱进、目标要精准、要知道产品是卖给谁的。企业的品牌一定要和年轻的消费者沟通，当发现消费者的需求发生变化时，企业就要迎合消费者。就芭比而言，消费者买的不仅仅是一件玩偶，还有美国的文化，就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。
但是，随着中国文化的日益强盛，我们民族有了自己的审美和喜好，比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊和灰太狼，为什么？因为它符合中国孩子的思维模式和习惯。芭比娃娃应入乡随俗，寻找与中国元素的结合点。当然，芭比娃娃也曾通过穿着旗袍、佩戴中国元素饰品的方式与中国消费者交流，但这只是表面。从其他国际品牌的营销策略中，我们可以发现，它们几乎都是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。所以，对芭比来说，关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀，而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。
芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其他相关配件是以一比六的比例制作。现在，芭比娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。
