(下)投资玩具业要以获取高附加值为目标

      高科技增值路线
      高科技路线的核心能力在于强大的基础研究和技术储备。走这条路线的是那些在玩具市场价格卖得很高、且又概念叠出的高科技玩具。经典案例为Play Station。
      SONY的Play Station应该是该路线最经典的案例。这种游戏机是典型的高科技应用于娱乐事业的产品，短短几年在全球卖了上千万台，有数百计的软件商专门为PS机开发相关的游戏，连利润率居于全球之首的Microsoft也禁不住游戏机的高利润，携带X-box杀入玩具行业。SONY应该是该模式的执牛耳者。强大的基础研究和技术储备是这种模式的核心能力，像去年SONY推出的“机器狗”，就是其智能机器基础研究的成果运用。如果没有这块价值最大的部分，玩具企业充其量只能是低价值的代工者。
      不过这种模式现在出现了越来越多的、与前两种模式交叉整合的现象。像Play Boy这种掌上游戏机，就是在与《宠物小精灵》游戏结合后获得了营销上的巨大胜利。“小熊泰迪”也出现了机器智能版本，不再是那只只能安静地坐在角落里发闷的玩伴，而是能跳舞、叫唤、爬对的家伙。
      玩具行业的价值曲线
      价值曲线表明：动漫、主题娱乐价值、高科技为高附加值模式，而制造代工为低附加值模式。对硬件的依存度中：高科技模式最高，制造代工次之，最低为动漫、主题娱乐价值模式。
      科技的大量运用，令玩具行业出现了高度交叉的格局。主题玩具不再只由动漫或故事来创建和传播，电脑游戏中的主角也从游戏中跳出来成为主题玩具的主角，而动漫中的主角也成为了电脑游戏的主角，这样形成了玩具行业新的价值链。具有强大创意、科研、营销能力的厂商处在了价值链的上游，它们之间产品互相渗透结合，获得了行业价值最大的一块；而下游是一群为上游厂商代工的制造商，它们每天压低成本、拼杀价格，在大规模行业生产中获得微薄的制造利润。在这个竞争群落中，厂商间提供的产品是高度同质化的。
      投资玩具生产的价值出路
      国内玩具厂商大部分是制造代工（OEM）的模式，每年有大量的廉价玩具和代工产品出口国外。而另一面，国内市场的中高端都被国外玩具所占据。并在中国市场获得了最有价值的那部分利益。
      可喜的是，国内厂商已经开始尝试按高价值模式经营，这种尝试主要集中在动漫路线。在这条路线上有两种具有代表性的方式在运作。
      第一种是以本土影视动画公司－－湖南三辰为代表，其运作的方式是自己拍摄制作动画，通过动画片的发行和播放获得动画片的发行价值，通过生产动画片主角的主题玩具、文具上市销售获得产品利润。湖南三辰推出的、号称世界上最长的动画片《蓝猫淘气3000问》多次获得了中国最佳动画奖项。一只线条简单、色彩单一的蓝猫在全国上百家电视台播放，长达3000集的动画片几乎垄断了国内所有动画卡通的时间。虽然该片在故事情节、动画制作上与国外动画片有较大差距，但如此的播放垄断依然形成了非常高的收视率，蓝猫的品牌积累丰厚。值得称赞的是湖南三辰丰富的商业想象力：在动画片热播的同时，三辰启动了一个庞大的连锁店计划───蓝猫专卖店，通过加盟连锁的方式，用极短的时间在全国建立了3000多家主题连锁店。连锁店销售的全部是以蓝猫及动画片为主题的玩具、文具，这种商业模式获得了空前的胜利，几乎在全国每个县以上的城市都有一个以蓝色为基本色的儿童用品专卖店。一时间，孩子们在节日或开学时都要与家长到蓝猫专卖店选购自己的玩具、文具、衣服。三辰的资本主要集中在动画片的制作和拍摄、专卖店系统的设计和管理等高价值的领域，而其产品基本是通过OEM的方式来获得。动画片在国内热播之时，也是主题玩具热卖之时。
      奥迪玩具已经成功地通过此种模式快速完成原始积累，在广东澄海众多玩具厂商中异军突起，一枝独秀。上文提到的《宠物小精灵》在中国市场的开拓便是该公司与日本任天堂、TOMY的合力之作。在《宠物小精灵》引进发行的当年，宠物小精灵便成为市场上单品销售最高的玩具。同时，由于国内知识产权的原因，宠物小精灵还获得了央视“3·15”所关注的“被假冒仿制最多的产品”。
      同样的成功还发生在四驱车这个产品上。这个通过拼装和竞速来获得乐趣的轨道玩具车模，在日本动画片《四驱小子》的驱动下成了最为国内青少年所欢迎、普及率最高的玩具。甚至于国家体育总局也为这项“运动”所吸引，专门设立了一个每年一度的全国青少年四驱车大赛。2002年，凭借着《四驱小子》的姊妹片《四驱兄弟》的发行，四驱车再次成为了市场单品销售之最，奥迪公司在这个市场上获得了近70％的市场占有率。
      上述两种方式都在国内市场获得了空前的商业成功。从这样的案例中我们能获得一些什么启示？
      对于第一种方式，国内有相当的利好资源。国内动画片制作商在今天依然能够获得可观的国家拨款来制作动画片，管理机构对国内动画片的发行播放也是大开绿灯。相对而言，发行商的运营环境比较宽松。第二种方式的关键是如何成功引进并发行。片源不是问题，单是2002年6月日本每周就有62部动画片在同时放映，高峰期这个数字更是达到了110部。对于两种方式，最稀缺性的资源是媒体的播放时间。未来动漫模式竞争的关键在于媒体资源的竞争，动画片的发行规模和能力将直接决定项目的成败。