(上)投资玩具业要以获取高附加值为目标

      我国是世界玩具生产大国之一，目前全国生产玩具企业已达6000家，85％以上为出口企业。主要出口对象是美国、欧洲以及日本，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。中国玩具协会的统计数据显示，每年中国玩具出口金融已达到80多亿美元。与此同时，资料还显示，我国玩具出口的贸易形式，主要以加工贸易为主，一般贸易为辅。就我国玩具出口产品结构而言，其中来样加工型的玩具品种占出口玩具品种总数的95％以上，这反映出玩具企业缺乏自行开发生产的能力。据悉，我国沿海某城市一个玩具生产企业，专门为世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在国际市场中，最低销售价为10美元，而我国对此的加工费仅为50美分。
      从全球的玩具产地来看，绝大部分的玩具生产于亚洲，主要集中在中国。但是，绝大部分的增值价值（约占行业增值的60％）被美国、日本企业所占据。他们处在了整个行业价值金字塔的顶端。中国企业大多只能获得简单的生产增值。
      那么，中国有志于玩具业的投资者应该怎样提升自己获取的附加价值呢？
      动漫增值路线
      动漫路线最核心的东西是“创意”－－对故事情节、温画主角的创作。经典营销案例为《宠物小精灵》、漫画狗“史努比”。
      这里有必要谈谈AGC。AGC指的是动画片、电子游戏与漫画。在日本，这三者被看作一个经济整体。有这样一组数据：2001年日本动画产业市场规模高达1860亿日元（约130亿人民币），日本动漫总资产高达6000兆亿日元。在GDP的贡献中，AGC被列入日本六大支柱产业之一。这让我们自然地想到了这组高数字背后玩具所贡献的价值。
      让我们透过《宠物小精灵》这部动画片来解析AGC模式。
《宠物小精灵》是任天堂公司在1989年产生创意并开始设计的一款电子游戏，游戏推出后，市场反应并不好。这时候，任天堂开始在日本国内最有影响力的幼儿漫画杂志《GoroGoro Comic》上发表《宠物小精灵》的主题漫画，并夹带游戏的广告开展第一轮营销攻势。紧接着，又推出了制作精良的动画片。随着动画片在全国的热播，整个《宠物小精灵》成为了儿童娱乐消费的大热点，任天堂及时在下游推出了《宠物小精灵》主题的玩具、文具，动画片又极大地推动了这些玩具的销售。在这个过程中，玩具为《宠物小精灵》的目标观众提供了一个幻想具体化的东西，让《宠物小精灵》的故事变成了“《宠物小精灵》迷们”生活中不但可以目击也可以触及的快乐。《宠物小精灵》用同样的方法敲开了美国的大门，占据了儿童和家长们的眼光和钱袋。《宠物小精灵》在美国150多个电视台播映，成为收视率最高的动画片。同样的情形也出现在1998年左右的中国，虽然受到大量盗版玩具的冲击，任天堂依然斩获丰厚。央视一位负责动画片刊播的官员曾经说过：“动画片就是个大广告。”从这样的言语中，我们可以直观地感受到这种模式的核心价值。
      另一个经典案例是40年前由美国漫画大师查尔斯·舒尔茨创造的漫画狗“史努比”（Snoopy)。这只在全球卖了上十亿只的狗是玩具的营销奇迹，全套的“史努比”由40多个地区特色服饰不同的“史努比”狗构成。疯狂的玩家在漫画的力量下，发烧收集全套小狗。而“史努比”的玩具也因此获得了远超过其自身物质价值的增值。麦当劳在去年的事件营销中，就成功地开展了“买汉堡，送史努比”的促销。成千上万的“史努比”迷冲进麦当劳购买套餐以获取“史努比”，这次活动取得了空前的成功。
走这条路线经营玩具的案例非常多，最大的惊异来自于韩国。当流氓兔开始像飓风一样营销亚洲、风行全球时，我们意识到：动漫路线不是“日本专利”。
      主题娱乐增值路线
      主题娱乐路线的核心在于主题故事、娱乐价值的提炼和传播。主要方式为通过捕捉消费者娱乐因素，从而赋予玩具新的价值和文化。一旦这种故事或价值被认可，企业则围绕故事、价值开展对产品的充分延伸和发掘，使故事、价值系统化。成功案例当数“芭比”。
      这个由美国美泰玩具出品的拥有娇好身材的主题女孩在全世界疯狂卖了上十亿个，已经成为儿童成长经历过程中不可或缺的玩伴。在全世界有一群庞大的“芭比”迷，他们像照顾自己的伙伴一样精心打理着“芭比”的生活。美泰能成功营销“芭比”的秘诀在于“说故事”。在品牌塑造和传播时，告诉了受众一个发生在身边的小女孩追求美丽的故事；通过传播的应用，赋予了“芭比”鲜活的生命，让每个消费者都将“芭比”当成忠实的玩伴来购买。从商业价值上而言，“芭比”比质地相当的玩具人偶要贵好几倍。
      同样的成功还发生在美国的“小熊泰迪”身上，这只与美国前总统罗斯福有关的主题玩具，成为了各地消费者宣泄价值的动物玩偶。我们还可以举出像“羽西”娃娃、“hello kitty”等类似的案例。
      采用这种路线的多为美国、欧洲的企业。全世界最大的玩具厂商－－乐高便是最大主题的玩具商。在此种增值模式上，乐高屡试不爽。从乐高小小工程师到哈里·波特，乐高在贩卖玩具的背后贩卖的是主题故事和娱乐价值。
      这种模式的核心在于主题故事、娱乐价值的提炼和传播。成功的玩具产品／品牌依赖的是成功的玩具概念和价值，一旦这种故事或价值被成功认可时，企业应围绕故事、价值开展对产品的充分延伸和发掘，使得故事、价值系统化，就像美泰玩具为“芭比”开发的大量的“芭比”的起居用品，甚至房子。