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上海世博会吉祥物“海宝”的蛋糕能做多大?

2008-03-05 09:33   《上海世博》

  随着上海世博会吉祥物“海宝”形象公诸于世,世博会吉祥物的市场开发掀起高潮。世博吉祥物和带有吉祥物图案的特许商品从2007年12月18日夜间起,就在北京、上海两地近二十家特许产品零售店开始销售。

  一时间,世博吉祥物“海宝”成了市场上炙手可热的“香饽饽”。   

  案例篇   

  人们见识到吉祥物的价值是从1988年的汉城奥运会开始。当年在奥运会还没开幕时,就有七十多个国家和地区与汉城奥组委签订了吉祥物“虎多里”的商标注册合同,带有吉祥物形象的金币银币在海外销售额达1.1亿美元,国内销售额也有0.44亿美元。此后,2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会通过出售吉祥物,分别获利2.13亿美元和2.01亿美元。世博会以1993年韩国大田世博会为标志,开始将吉祥物的设计、开发全面运用于商业范围,到了2005年爱知世博会,吉祥物销售额达到800亿日元。

  从经验来看,“故事”卖点是推销卡通形象吉祥物较成功的手段之一。1992年巴塞罗那奥运会专门为吉祥物“科比”(一只抽象化了的牧羊犬)拍了动画连续剧。这不但使“科比”的形象深入人心,牧羊犬也从此加入西班牙人的宠物名单。2005年日本爱知世博会设计的“森林爷爷”和“森林小子”也是成功案例,利用简单的故事线索,后来甚至开发出吉祥物主题公园。

  从价格上看,应充分照顾不同人群的消费能力,拉开档次。悉尼奥组委就通过特许生产经营的方式,开发从仅仅4.95澳元的吉祥物玩具到2万澳元以上的钻石戒指,实现产品开发多样化。

  从生命力延续上看,日本爱知世博会结束后,“森林爷爷”和“森林小子”仍然在产生经济效益。到目前为止,日本爱知世博会吉祥物的衍生产品已经带来7.7万亿日元的经济效益。   

  专家篇   

  作为上海世博会吉祥物征集评委会中具有市场营销经验的评委,莫康孙先生对于2007年6月22日在东郊宾馆召开的评委会第一次会议仍记忆犹新。

  莫康孙说:“吉祥物有严格的评选标准,不仅要符合世博会主题,融合中国特色文化,还要符合平面、立体、电子媒介等不同载体的传播和再创作,并适合各种各类玩具、文具、服装、礼品等系列衍生产品的设计与市场开发。11位评委有不同的侧重点,从广告传播的角度,我会立即联想到这个吉祥物扮演什么样的角色,在海报、活动、演出中会以什么样的形象出现,大众的接受度如何等。”

  莫康孙说:“从设计角度看,海宝和许许多多成功的吉祥物一样,非常符合市场开发的条件。吉祥物才刚刚宣布,未来的日子里,他还要接受外来赋予的更多内涵,他要代表上海世博会做很多事情,在他身上会发生很多有趣的故事。再经过几个月、几年的沉淀,通过不断的完善和充实,‘海宝’会焕发出更多的魅力。”

  “从技术上看,销售手段应重视在‘虚拟世界’里的一席之地。从技术层面分析,本届世博会吉祥物‘海宝’在表现形式上适用于平面、立体和电子媒介的传播和再创作。因此,要注重它的游戏化色彩与网上表现,包括动画短片、电影、线上flash、手机平台等。这种形式与线下的实物销售相辅相成,可以使吉祥物‘海宝’的形象变得生动、立体。”


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