今年WF曼谷几乎被中国潮玩“爆改”了——
参展商数量比去年翻了一倍多；
一半以上是潮玩，大部分来自中国；
复合毛绒类繁多，有如“百团大战”；
不少商家备货在首日就销售一空……
WF展（WFestival，简称WF）是全球久负盛名的模玩手办盛事，2023年WF历史性在东南亚首展。
事实上，模型手办和潮流玩具是两类不同的兴趣圈子。对比WF日本和WF上海，几乎很难看到主流潮玩IP品牌去拿大展位。但在WF曼谷，这一局面被打破了。
今年，寻找独角兽、CQTOYS（bao_ao）、娃三岁（Baby Three）、TOYCITY（LAURA）、嘿粉儿，以及DODOSUGAR（WENDY）、模言文化、莉菈liila、衍创文化（EMMA）、肉球Meatball等，国内潮玩“老面孔”均在参展之列。
去年名创优品旗下TOPTOY，以及罐头猪LULU也曾参展WF曼谷。
越来越多潮玩品牌“走出去”，他们也从泰国市场的火热中看到新的可能性。
“太疯狂了，回到了2019年国内潮玩一样”
不到曼谷本地很难感受到泰国玩家的热情：
开展前就已经排队，早上10点一开门，大量玩家跑步入场。这些玩家的年龄跨度非常大，他们都是冲着产品而来。有人爽快的直接端盒，还有些人甚至在展会上“泡”了一整天。
不少参展商都表示低估了市场反响。“在WF的节奏是早10晚10，而国内潮玩展基本5点就收摊了。国内展会头部IP集中化、拼豪华特装，有组织有纪律的排队购物，但在泰国能看到很多真实粉丝”。
有WF参展商对比了上半年在北京参展的客流，WF泰国客流有两到三倍左右。多家潮玩品牌在开展第一天备货全部销售一空。
泰国玩家对中小艺术家的关注度也高，“现场被粉丝热情太震撼了，产品没备足，还要从其他渠道调货”。有品牌在展会卖出了百万泰铢，约合人民币20~30万。
在小红书刚刚起步不到一年的插画师设计IP @潦草小伙伴 指出，“原本准备了两天的货，在短短几小时内就售罄，到展会结束的时候只剩下了道具”。他形容来泰的市场感受，“像植入了爽文程序”。
虽然一些品牌出海动作早已有之，但真正有突破性进展的仍然是今年。他们更多将东南亚当做出海第一站。一个是投入低，小成本试错；一个是泰国的文化包容性强，泰国消费品市场也更国际化，消费者更乐于接受国际品牌。
上述潮玩品牌均是首次参加toC展或首次参加WF曼谷，以品牌形象与用户“面对面”。此前，他们往往通过社交媒体和toB展会来寻找海外代理合作伙伴。在海外市场中也是品牌与代理商联合的形式参展。
WF泰国玩家对海外艺术家的友好度很高，这给了品牌很大信心。DODOSUGAR主理人AISY 指出，虽然品牌是第一次在C端展会亮相，IP运营一直都在为出海铺路，并积累了不少东南亚的粉丝群体，这次通过泰国WF展会也希望让更多的玩家认识Wendy、了解DODOSUGAR。一些超级粉丝不但前来支持，还为品牌建言献策。此次参展，DODOSUGAR特别带来了LISA同款Wendy搪胶毛绒系列、带有东方气质的NAMI Rich Lady和夏日气息满满的冰淇淋限定与RARA夏日吊卡，受到玩家的喜爱。
复合毛绒已经成为泰国市场一大主流品类。推出多系列创新毛绒产品的CQTOYS商务总监Jack指出，今年以来销往东南亚的供货比例显著增加。国际化影响力提升成为公司年度重点目标。
中国产品掌握了潮流的主动权，（在泰国）我们流行什么他们就传播什么。
打通国际化市场的实验场
中国潮玩之所以能在东南亚打开市场局面，除了头部企业泡泡玛特出海带头，明星流量的营销加持，以及TikTok等社交媒体有效推动市场认知。
更重要的是，中国潮玩对东南亚来讲已经是“降维打击”。
国内潮玩已经形成了一套成熟的供应链体系和市场开发逻辑。一个用户兴趣偏好，很快就能变成下一代产品的更新点；一个产品打爆了，又很快能形成下一个市场流行趋势。
复合毛绒类就是一个典型。在搪胶毛绒类进入市场不到一年时间，WF曼谷展上已经充斥着大量搪胶毛绒类新品，溢价普遍能达到3-4倍。玩家对复合毛绒类兴趣很高，比常规盲盒和萌粒更受欢迎。
市场也有反向路径，从“中间商”转变成“品牌方”：先积蓄核心消费群体蓄水池，再搭建自有产能，补足产品研发，以快速迭代来开拓市场。只要产品足够“在线”，泰国玩家就会买单。
另外，东南亚市场远不如国内“内卷”，文化消费市场竞争尚不充分。这也给了中国品牌机会。
今年正式启动出海的寻找独角兽，直接在商圈搭建了1400平方米的紫色系主题展陈，同时带来了开幕点灯仪式、限量发售、艺术家签名会、限定礼物打卡等，视觉冲击力和仪式感十足。
产品策略上品牌往往是筛选与本土文化融合度较高的品类或是主力流行品。比如独角兽带来了LISA同款卓大王Zzoton第二代搪胶毛绒盲盒、FARMER BOB十周年限定系列等。
DODOSUGAR主理人AISY 指出，相比泰国潮玩圈，内地潮玩品牌的实力已经到了next level。视觉、工艺、创意表现等都会带来强烈冲击，再加上盲盒玩法以及整个溢价走势的刺激作用，这些都击中了泰国玩家的兴奋点。
现存潮玩品牌经历了市场内卷竞争，审美水准和原创设计能力比以往更高。
有业内人士在看过海外市场后发出感慨，“中国潮玩设计和产品水平已经可以吊打欧美5-10年”。
整体看，诸多品牌仍处于早期探索阶段。较少品牌针对东南亚市场进行单独产品开发，主要原因来自于泰国单一市场可能尚不足以撑起区域性产品策略。也有品牌以风格表现力去抓用户，根据不同地区选取风格相对鲜明的产品来测试市场，用小规模限量限编、区域发售的方式“把脉”。
换句话说，泰国更像是一个测试国际市场审美偏好的“实验场”。
寻找下一个绿洲
如果说东南亚市场在快速追赶国内，不如说商家也在追赶热度趋势：在以惊人的成长速度达到饱和前，又在攫取下一个绿洲。
多家受访企业已经将海外视野拉大到更广范围，北美、中东、东亚、北亚，都存在可能性。（但基本盘仍以国内市场为主）
一种预判是，泰国市场会快速见顶，达到一个瓶颈期：大量潮玩装满家居后，市场进入一波“理性周期”，人们重新审视消费，遵从内心喜爱进而调整购买行为。
潮玩对于泰国而言仍然有点“奢侈品”性质。泰国本土的消费力两极分化严重，核心群体有购买力但规模狭窄，而大众化的泛消费群体，他们的消费水平不足。
如今泰国一些服饰店、数码店也开始卖起潮玩，潮玩正变成实体商业的引流品。这也让业内对泰国市场消化能力感到担忧。
同处东南亚市场，新加坡已经经历了第一轮发展阶段。因深受BEARBRICK收藏文化的影响，新加坡很快吸收了潮玩文化，从流行1000%的大摆件转向热衷拆小盲盒，但很快小盲盒也“塞不下”。并不是购买力和兴趣不足，一大因素是新加坡居住面积普遍偏小。
CQTOYS商务总监Jack认为，从快速增长到成熟期是市场发展的必然过程，但并不代表着断崖式下跌，关键是品牌如何可持续运营IP。正如当下国内市场一样，好的产品和IP品牌依然有市场空间。
目前，品牌们迫切学习泰国市场，寻求海外合作伙伴，梳理建立渠道体系，以及海外社交媒体传播矩阵。
另外，多家品牌也在积极推进本地化市场合规。比如泰国需要对产品认证、验厂等，想要长期发展，须获得资质认证“门票”才有可能进入主流渠道。
无论如何，泰国“兴奋剂”提振了潮玩出海的信心，品牌热切的寻找下一个“绿洲”，在相对不饱和市场寻找更多可能性。
