近年大家都在说“潮玩”,但究竟什么是“潮玩”,可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具(Pop Toy),简称潮玩,公认起步于20世纪末的中国香港,长久以来都是小众圈子的爱好,此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy);2016年,泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具Molly星座盲盒系列,潮玩逐渐打破小众圈层,开始走向大众视野。随后几年,潮玩俨然成为了热门风口,更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现,并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转型发展,潮玩的边界不断扩展、延伸。
当下我们谈论的“潮玩”,显然已经是大众潮玩(泛潮玩、广义潮玩)的概念,而此前所定义的“潮玩”,则可以理解为“小众潮玩”——它其实已经变成“大众潮玩”概念下的其中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类等不同维度,对比潮玩与传统玩具的区别。
▍基于“大众潮玩”的概念,《报告》为“潮玩”下的定义是:主要面向14+青少年及成年人,具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具,即为“潮玩”。
《报告》指出,随着潮玩热度的提升、概念的扩大,全球潮玩市场不断增长,中国潮玩产业也迎来了高速发展期,并将持续保持增长态势。▌全球潮玩市场规模:根据弗若斯特沙利文报告,在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长,特别是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下,全球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元,复合年增长率为22.8%,预计2024 年将达到 448 亿美元。▌中国潮玩市场规模:根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币,2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续普及情况下,中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间,预计2022-2026年间复合年均增长率将达24%,预计 2024 年达到 763 亿元,2026年零售额将达到1101亿元。▌消费群体:在中国潮玩市场规模不断扩大的同时,潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。根据 Credit Suisse 数据,中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元,预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元(2323元/年)和 254 元(3048元/年)。
一款潮玩的诞生,往往涵盖了潮玩产业链的上中下游:上游的IP版权方/代理方,涉及 IP 打造、授权与运营;中游的品牌方/工厂,涉及潮玩产品的设计开发、制造、打包;下游的渠道方,涉及潮玩产品的销售、流通等。以下分别展开探讨:IP 可以说是潮玩产业生态最重要的部分,绝大部分的潮玩产品都有IP的加持,并贯穿于产业链的各个环节。目前在大众潮玩领域,IP主要包括形象IP和内容IP两大类。
▌1)形象IP。这类型IP要么是由独立设计师/艺术家创作,要么是企业内部设计师创作,典型特点是不基于故事情节等内容塑造形象的成长、变化,而是由创作者赋予其身份与背景,并传递相关理念。从《报告》罗列的市场上部分热门形象IP可以看到,大部分是由潮玩品牌企业自研或运营;也有部分由专业IP代理公司运营。近年,IP的影响力已经在多个领域得到证实,如果能培育出一个爆款IP,版权方几乎可以“躺着赚钱”。从泡泡玛特的MOLLY、SKULLPANDA,到迪士尼的玲娜贝儿、达菲……很多成功的形象IP并非依赖于故事,而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。当然,由于没有持续的内容支撑,形象IP要保持热度和影响力,还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作,具体做法包括持续推出不同主题的产品、线下展陈、联名授权合作等。▌2)内容IP。多指源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧、综艺等作品的IP形象。潮玩的高价值、稀缺性,很大程度上是由IP的独家性决定,因此很多潮玩品牌会选择自研IP或与艺术家签约独家IP。但形象IP依靠设计风格、背景设定吸引粉丝,要打出知名度难度比较大,企业可能推出很多个IP,但真正获得消费者认可、能够投入产品生产的IP很少。《报告》罗列目前潮玩市场上的热门内容IP来看,其中既有迪士尼、环球、孩之宝这些国际巨头的经典IP;也有国内的动漫游戏企业如腾讯、网易、咏声、方特等出品的IP;此外,一些热门IP通过阿里鱼、新创华、优扬、艾影、羚邦等专业代理公司运营。内容IP的版权掌握在其出品方/代理方/运营方手中,IP授权往往是非独家性的,同时还有授权时间限制(意味着产品成功后也可能面临无法续约的风险),品牌方面临的竞争压力很大。但愈加多的潮玩品牌依然会选择获取内容IP的授权,且很多爆款潮玩都是出自内容IP。原因就在于内容IP是通过故事情节塑造立体的IP形象,消费者可以基于发生在IP形象身上的故事,了解它、喜欢它。再者,多数内容IP已经积累了一定的粉丝基础,这会极大地降低品牌开发产品、运营IP的风险。得益于高热度以及潮玩概念的扩大,我国的潮玩企业数量在近年增长迅速。按照是否拥有自有工厂划分,潮玩企业可以大致分为两类:▌一种是品牌运营+代工模式,即企业专注品牌运营工作,负责洽谈IP合作/创作IP形象、研发设计产品、营销、渠道布局等环节,而生产则交由专业的工厂完成,品牌负责监督。这种模式在主营核心潮玩品类的企业中非常普遍,而采取这种模式的潮玩企业多数位于北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等经济发达、潮玩文化盛行的一线城市。▌另一种形式是自有品牌+自有工厂模式,常见于集设计研发、生产、营销、销售等于一体的企业。这类型企业要么是从代工企业转向自主品牌的,要么是儿童玩具企业向潮玩拓展的。采用这种模式的潮玩企业多数位于玩具产区,比如广东的东莞、中山、汕头、深圳、惠州;以及浙江、江苏、山东、福建等。