“收藏玩具”玩具市场下一个千亿品类！

相比普通的潮玩，收藏玩具更强调产品的收藏属性、价值，且由于面对的消费者多数都是14岁以上，因而产品的设计、创新、品质等都尤为重要。收藏玩具品牌亦将产品研发放在核心地位。

▌IP属性显著

几乎所有的收藏玩具都会有IP属性，区别只在于IP是获取授权的，还是原创的。

three zero是三零（香港）有限公司旗下原创玩具品牌，主营可动人偶、可动模型等强收藏属性的产品。4年前，中外玩具全媒体中心记者第一次认识three zero，当时品牌带来的“变形金刚”系列模型还原度极高，非常吸睛。

three zero的变形金刚系列模型

“这几年，我们一直在坚持做模型类产品，但业务发展很快。”公司首席执行官郭子聪介绍说，2020年的时候，公司主要合作“变形金刚”等美国IP，之后又拓展了“钢铁侠”“Robotech”（国内翻译为“太空堡垒”）“间谍过家家”“假面骑士”等美国、日本的IP。同时，公司还加强了原创IP的研发。

“间谍过家家”可动人偶（three zero微博）

作为国内知名的收藏玩具品牌，52TOYS打造的盲盒公仔、限定版大娃等产品多数都具有IP属性，如“罐头猪LuLu”“蜡笔小新”“猫和老鼠”“超活化”“Panda Roll”等，既有授权合作IP，也有原创IP。

除了公仔、手办系列产品之外，52TOYS还将IP与旗下的BEASTBOX（猛兽匣）变形机甲系列相结合。去年12月，52TOYS召开“猛兽匣内容生态发布会暨官方小说作者签约仪式”，宣布BEASTBOX正式从专注于产品研发的1.0时代，迈入“玩具+IP”的2.0时代，开始构建以IP为核心的生态圈层，并将围绕“猛兽匣”陆续推出小说、漫画、动画、电影等内容。会上，品牌还与国内著名科幻作家王诺诺签约，由她为“猛兽匣”IP创作长篇小说。

Panda Roll主题盲盒

▌多维度创新

创新不一定能够打造爆款产品，但能够成为爆款必然有其特殊之处。three zero过去几年打造了两款比较有代表性的爆款产品。“其一是依托《变形金刚2》，推出了擎天柱、天火等模型产品。引起市场震撼的是，天火与擎天柱可以合体。其二是‘钢铁侠’主题模型。”郭子聪介绍说，three zero推出的钢铁侠MK43、MK44是可以合体的两款产品——钢铁侠MK44是反浩克装甲，可将钢铁侠MK43放入其中。

合体的天火和擎天柱（three zero微博）

以往，52TOYS的收藏玩具多是以静态产品为主，现在则推出了可动系列。“比如‘蜡笔小新’是大家很熟悉的IP。小新本身的性格带有点调皮，我们就用发条玩具的形式，将小新的性格特点展示出来，呈现他最有趣的一面。这个系列同样是盲盒形式销售。”52TOYS国际事业部总经理蔡明介绍说，抽盲盒时，抽到喜欢的会很开心、没有抽到喜欢的会有点失落，这是盲盒带来的情绪起伏。现在年轻人是比较喜欢有点刺激的感觉，购买盲盒也是享受这一玩法的过程。

考虑到女孩子多数都比较喜欢较为梦幻的产品，52TOYS还选取了“冰雪奇缘”中安娜、艾莎等角色小时候的形象，结合水晶球的形式，推出冰雪奇缘系列水晶球，展示梦幻的感觉。据介绍，这款产品作为礼品很受欢迎。

除了形象方面的设计外，52TOYS的产品还有工艺、附加属性等方面的创新，比如去年的爆款“草莓熊”系列盲盒。该系列盲盒公仔采用了植绒材质，摸起来手感非常好；草莓熊的眼睛使用了特殊材质，给人一种无论在任何角度，它都在盯着自己的感觉，带来些许互动性；产品还带有淡淡的草莓香味。“我们从视觉、嗅觉、触觉等方面，为消费者呈现了不一样的草莓熊公仔。整个系列的产品在中国内地、东南亚市场都很受欢迎。”蔡明说。

爆款草莓熊系列盲盒

▌关注变形玩法

收藏玩具因为价值比较高，很多时候都是静态形式，但并非不能动起来。前文提到的BEASTBOX就属于具有变形玩法的收藏玩具。据蔡明介绍，变形玩具的设计的难度、复杂程度是行业内比较高的，一家企业如果能打造变形玩具，代表着这家企业的开发实力很强。

“BEASTBOX系列产品设计的难度体现在要将所选动物主题变成一个立方体，也就是说既要将动物的形象表现的栩栩如生，又要确保机甲的立方体形态。”蔡明表示，该系列产品推出到现在7年多，积累了150多个SKU、几十款生物主题。未来，公司还会推出更多不同形象、尺寸的产品，比如现在BEASTBOX系列产品以5cm为主，接下来会有更简单的3cm、4cm的，还会有更大的7cm的。不同价位、不同难度，满足不同消费者的需求。

BEASTBOX系列变形机甲

three zero过往推出的模型、人偶产品基本都不能变形，但新品ROBO-DOU VF-1J变形战斗机（瑞克·卡特）可以。据介绍，这款产品采用了刚性合金结构设计，确保了本体结构的稳定性，可以稳定地摆出各种姿势；能够在战斗机、守护神、战斗员三个模式之间变形转换。

ROBO-DOU VF-1J变形战斗机（左）

无论是潮玩品牌，还是收藏玩具品牌，都不局限于仅布局当地市场，而是将目光投向了全球。一个有趣的现象是，几乎所有品牌都非常重视亚洲市场，尤其是东亚、东南亚市场。

52TOYS在2017年、2018年的时候，就已经在拓展海外市场了。当时主要是在日本和美国市场，以BEASTBOX（猛兽匣）机甲系列的偏男孩产品为主。之后，该品牌出口的产品系列、覆盖的市场越来越多，逐步扩大到了全球市场。

据蔡明介绍，随着2023年我国疫情防控政策优化，52TOYS在很多市场进行测试、开设门店。虽然没有直接使用52TOYS的品牌，但都是销售52TOYS的产品。“我们发现产品销售特别好，完全可以支撑得起一个独立的门店，所以去年12月在泰国开了第一家海外品牌形象门店。门店开业后，无论是销售情况还是在当地的品牌宣传效果都远超预期。”

谈及52TOYS的海外首家门店落户泰国的原因，蔡明提到了三点原因。其一是亚洲的文化、审美比较接近，52TOYS大多数产品在东南亚市场都很受欢迎；其二是品牌获取授权时，优先拿的是东南亚市场的授权；其三是亚洲用户在潮玩需求方面增长很快，而东南亚的经济也发展比较快。

日前，52TOYS宣布正式启动海外百店计划，推动品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等多元品牌专卖店体系的建设。据蔡明介绍，品牌接下来会在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家，以及澳大利亚、美国等地开设门店。

52TOYS泰国首家门店（52TOYS微博）

不同于52TOYS是在国内深耕多年，走向全球，three zero是中国香港的品牌，其市场拓展方向不仅有海外其他国家，还有中国内地。郭子聪告诉记者，模玩在全球都有市场， three zero在全球也设有六七十个分销商，但因为从模玩文化的角度来看，中国、美国、日本是比较大的市场。“因为基数比较小，东南亚的模玩发展也还很不错。”

在具体渠道方面，three zero也很重视线下渠道布局。“我们线上渠道已经比较成熟和完善，公司目前是想要拓展更多线下渠道客户。”郭子聪提到，以前模玩都是以预订的形式销售。但现在，很多消费者在逛商场的时候看到了产品，觉得喜欢就会立刻购买，需要现货。对商场来说，无论是潮玩还是模玩，都是潮流，是他们愿意引进的产品，这对品牌是个很好的机会。

需要注意的是，销售IP授权玩具需要获取IP在相应地区的授权。three zero很多IP都是获得全球授权，但个别地方除外，比如“间谍过家家”授权可动人偶能够在全球发售，但因版权原因日本及俄罗斯除外。

收藏玩具全球布局需要注意授权范围

品类、品牌、IP的消费者都是可以有意识地去培育的。

three zero出品的产品收藏属性强、尺寸大、价格相对较高。在经营过程中，公司发现如果始终定位高端模型产品，购买产品的始终都是同批消费者；如果将产品价格降低，会发现市场大很多。“现在，我们将公司的产品从比较大的比例，调整到小比例、更小比例。价格也从几千元下调至1000~2000元、两三百元。”郭子聪举例说，公司新推出的MDLX系列《心桥链结》小团尺寸大概9~10cm，采用合金骨架，可在一般模式及战斗模式之间切换，玩法多样，体验感极强，市场定价是249元。

three zero的这种做法也是培育消费者的一种方式。很多消费者喜欢日本、美国的IP，但可能买不起或者不愿意花费数千元去购买模型玩具。那么，他们可以先从几百元的入手。日积月累下，消费者玩得多了，自己的要求也会慢慢提升，可能就会去购买尺寸更大、价格更高的产品。

《心桥链结》小团尺寸小、价位低

谈及市场行情，郭子聪表示，疫情三年，模玩市场发展相对还是比较好的。“当然，我们也明确感觉到，前年（2022年）下半年开始，市场不太好了。不过，去年第三、第四季度，市场慢慢地保持平稳，今年是有机会往上走的，所以我们要更加努力些。”

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）  文/视频：Iris  编辑：Salas  配图：品牌官微/中外玩具网