桌游，一种兼具玩具、游戏双重属性的产品。在国内，无论是玩具行业还是游戏行业，桌游都算不上主流，甚至比较小众。但近年，桌游在国内市场却非常活跃，先是出现“三国杀”“狼人杀”“剧本杀”等爆款产品，引发众多消费者追捧；接着又有国际知名卡牌游戏宝可梦卡牌推出中文版、举办大师赛，拓展国内市场；抖音热门玩具中出现的一款平衡太空人，相关话题视频播放量超4000万次……种种迹象是否意味着桌游浪潮已经到来了呢？
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Iris/Salas
在疫情爆发的首年，很多适合居家休闲、家庭娱乐的产品、活动都迎来爆发，桌游也是其中之一。当时，最受年轻人追捧的就是剧本杀。
剧本杀起源于西方宴会实况角色扮演的“谋杀之谜”，是在实景场馆参与的体验推理性质项目。综艺《明星大侦探》的热播使得剧本杀走入了大众眼前。之后，线上剧本杀APP迎来风口、线下剧本杀实体店数量激增。数据显示，国内的剧本杀自2019年进入爆发期，全国剧本杀门店飙升至1.2万家；2020年门店超3万家；2021年我国实体剧本杀市场规模超过150亿元。
电商平台热销各种剧本杀桌游
在剧本杀被大众知道的差不多时间，另一类桌游狼人杀也在国内市场掀起了巨大的浪潮。2017年，狼人杀及相类似背景的杀人游戏迎来井喷，“狼人杀”三个字甚至成为当年游戏行业的关键词之一。而相似玩法的桌游还有“天黑请闭眼”，同样曾经风靡一时。
欢乐坊“天黑请闭眼”桌游（资料图）
近年，卡牌在国内市场热度不断攀升，是行业的爆款品类。由于我国卡牌多数是放大了产品的收藏属性，以致于很多人忽略了卡牌原本就是桌游的一种。一般来说，卡牌游戏包括扑克牌游戏、塔罗牌、UNO牌（美泰出品）等非集换式卡牌，和万智牌、宝可梦、游戏王等集换式卡牌两大类。
国内收藏卡牌销售大涨的同时，游戏卡牌也受到了带动。宝可梦卡牌在2022年10月28日首次推出简体中文版，2023年又官宣了首位卡牌游戏代言人，并经常举办线下桌游比赛，可见其致力于拓展国内卡牌游戏市场的决心。而我国卡牌品牌卡游也推出了“英雄对决”系列卡牌，拓展集换式卡牌游戏市场。
卡牌是桌游的一种，图为宝可梦卡牌（图源宝可梦微博）
除了上述这些面向年轻人或者青少年的桌游外，国内儿童桌游近年也有热度极高的产品，如平衡太空人、亲子对对碰、成语接龙、猜猜我是谁、多功能棋盘等，以亲子互动、益智教育类产品居多。
抖音热销桌游“平衡太空人”（图源九级大风抖音店）
虽然国内桌游市场爆款玩具不少，但还不足以支撑整个行业走向成熟。整体来说，我国桌游产业还处于成长期，未能形成产业带集群。向好的一点是，有一批品牌扎根桌游行业，默默推动着行业的前行。
▌上文列举的是近年热门的桌游，但说到国内现象级爆款桌游和对国内桌游产业的推动作用，不得不提的一定是2008年面世的“三国杀”桌游。而这款桌游的出品方杭州游卡文化创意有限公司（下称“游卡文化”）正是我国桌游领域的代表企业。
游卡文化市场总监李金龙告诉中外玩具全媒体中心记者，自2008年发行“三国杀”桌游以来，公司已经在桌游行业深耕了15年。“三国杀”实体卡牌系列作为企业的核心产品，自推出以来，已开发10个语言版本，年销量近千万套。此外，游卡文化旗下还有“核心桌游”“休闲桌游”“儿童桌游”“推理桌游”等产品。
游卡打造的“三国杀”系列桌游（资料图）
▌笔者第一次知道一刻馆，是在国内某次展会上。各种有趣的桌游产品琳琅满目地陈列在品牌的展位内，使人对该品牌印象深刻。一刻馆创始人兼CEO A.T介绍说，一刻馆是清华幸福科技实验室孵化的中国桌游品牌，成立于2009年。14年来，品牌始终秉承“用游戏讲好中国故事，用游戏点亮亲子时光”品牌理念，致力于为儿童和青年带来有趣且有益的桌游体验。
一刻馆成立初期主要是引进海外桌游产品，如“拉密”“图素迷踪”“南极小企鹅”等。2016年，该品牌确定要做中国自己的原创游戏，并明确发展方向为做中国的儿童游戏化教育品牌。从一刻馆推出的“应用题系列”“几何系列”“加减乘除系列”等可以看出，该品牌是将教材上的知识融入到桌游产品中，让孩子能够在玩桌游的过程中掌握相关学科知识。“目前，一刻馆是抖音儿童桌游类目第一、玩具类第五，视频号玩具类目第一的品牌。”A.T说，他们推出的大语文系列的“妙手成佳句”获得了超过百位KOL推荐，销售额破百万元。
一刻馆的“应用题系列”桌游
▌荣获2022年天猫/淘宝玩具潮玩杰出单品奖的“山河之旅”出自桌游品牌鳐鳐鱼，旗下桌游可划分为儿童、家庭、聚会、纸牌、教育、益智等不同类型。其中，“大宋百商图”“三国群英录”“千年丝路”“斗虎大师”等桌游都融合了中国文化，凸显国潮风。
▌还有如愚乐坊、孩可益、TeamKids等也都是专门的桌游品牌。除此之外，益智玩具品牌也有推出桌游产品，如米米智玩的“桌面保龄球”、弥鹿的“32合1多功能桌游”等；文创产品也将桌游纳入其中，如苏州博物院的“才子的江南之旅”国风桌游益智棋等。
以目前国内桌游市场的情况来看，桌游赛事/桌游展的热闹，证明了品类具有受众基础。如2023宝可梦卡牌大师赛·上海共吸引5000余名来自全国各地的宝可梦训练家齐聚上海。
2023年8月，一刻馆在清华科技园举办了线下“拉密大赛”。A.T回忆说：“那天印象很深刻。虽然下着大雨，但大家都按时到场。参赛者的年龄也很广泛，既有小学生，也有50多岁的叔叔、阿姨，大家都沉浸在比赛中，丝毫没有受到天气的影响，整场活动非常成功。”
新物集BGM桌游展是国内知名度极高的桌游行业盛会，自2018年开始举办。2023年新物集BGM桌游展于10月底举办，30多家桌游企业、数千名桌游热爱者齐聚现场，共同感受桌游的趣味性。
2023宝可梦卡牌大师赛·上海（图源宝可梦微博）
尽管积累了非常多的受众，但国内的桌游仍然属于圈层文化，尚未真正实现破圈。A.T提到，国内大多数家长很难接触到桌游，因而对儿童桌游文化的认知存在空白。而已经接触桌游的玩家中，有很多都是更加热爱某一款特定游戏，而较少尝试其他游戏。这导致市场上热门游戏的影响力较大，而其他游戏则相对较少人问津。
任何品类要形成产业，必然需要众多企业参与，炒热市场。而桌游的研发难度相对大，这会一定程度地制约产业发展。李金龙表示，桌游产品的研发是多方位、立体的，不是单一维度考虑。企业要结合市场的变化、用户的诉求、产品的定位，来对产品做适当的优化和新方向的尝试。
A.T也提到，品牌在设计产品时要关注到游戏的每个细节，比如规则说明、道具设计、画面表现以及背后的科学知识等。还要考虑如何让玩家轻松上手并获得愉快的游戏体验，以及游戏的平衡性、市场的定位、产品的成本等。
整体来看，国内桌游产业在十余年的发展过程中，虽然发展速度不快，但总体是向上的发展趋势。时不时出现的爆品桌游也成为了推动行业前行的助推器。随着“90后”“00后”等对桌游文化接受度更高的群体成为消费主力、新一代父母，桌游未来的发展前景还是值得期待的。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Iris/Salas
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