11月11日24点，2023年淘宝天猫双11收官。随后天猫发布全周期榜单，包括玩具潮玩在内的多个行业领跑品牌、商家出炉（点击查看：2023天猫双11玩具潮玩店铺销售榜、人气榜TOP20）。
在所有玩具品类中，婴幼玩具的市场相对稳定，因为家长们都愿意为0~6岁的孩子购买有助于他们身体成长、智力发育、学习知识的玩具。借着发布天猫双11婴幼玩具热销榜的契机，中外玩具全媒体中心记者对国内婴幼玩具市场进行梳理发现：婴幼玩具厂家受新生儿下滑影响相对不太显著，但母婴渠道商、母婴店承受的压力极大。
中外玩具全媒体中心记者根据天猫榜单整理了床铃、摇铃、宝宝健身器、婴儿手抓球、手拍鼓、早教教具6类婴幼玩具“双11”热销产品榜（数据统计截至2023年11月11日晚20:00，价格为券后价）。这些品类都是常见的经典婴幼玩具，其热销体现了经典款的生命力。
▌床铃热销榜
因为具有安抚、陪伴功能，床铃是很多家长会给新生儿准备的玩具。从此次榜单来看，热销床铃拥有很多共同点，比如外观设计相似度高，区别仅在选取的形象、配色等不同；360°旋转，对孩子进行追视训练，防止斗鸡眼；玩偶/公仔可拆卸，方便宝宝玩耍；可蓝牙连接手机，扩大内容库存；USB充电使用，更加环保方便；可在儿童床、床围栏、推车等多场景下使用等。
▌摇铃热销榜
摇铃热销产品的显著特点是礼盒装产品较多，尤其是凯驰的新生儿手摇铃礼盒已经蝉联摇铃热销榜榜首8周了。另外两款特色比较鲜明的产品，一款是奕思瑞视觉听觉抓握训练小沙锤中的追视大红球，产品颜色鲜艳，适合6~12个月宝宝的视觉听觉训练；另一款是Jollybaby的抽抽乐挂件摇铃，主体部分以聚酯纤维、棉花等制成，除了可做牙胶、摇铃、外，抽拉产品的绳子还能锻炼孩子的手指灵活度。
Jollybaby抽抽乐挂件摇铃（Jollybaby旗舰店）
▌宝宝健身器热销榜
宝宝健身器同样属于外观设计差异不大的品类。热销的产品基本都是健身垫、健身架、脚踏钢琴的组合模式，区别在于配色、形象、功能不同。如babycare的健身架有奥尼克狮子、多布拉兔子、莫拉诺螃蟹、伯恩赛忠犬等主题，配色整体比较小清新；贝易婴儿脚踏健身架配色凸显“灰”，蒙氏灰、云母灰。
将健身器与学步车合二为一是企业的创新方向之一，如活石的婴儿脚踏健身架、益米的幼儿学步二合一健身架、顽兔二合一婴儿玩具都是这类型产品。
▌婴儿手抓球热销榜
每隔一段时间，婴儿手抓球就会流行不同的产品，比如之前流行曼哈顿球，现在流行抚触球。资料显示，抚触球是一种运动玩具，具有放松身心、缓解压力、锻炼身体的作用。婴儿抚触球也叫感统按摩球，质地柔软、造型多样、配色丰富，可以锻炼孩子对色彩的认知能力、手指的抓握能力，还能用作按摩球使用。
榜单中值得关注的是澳贝的六面体玩具抚触球。这款产品拥有6面，包括拉拉乐、拍拍乐、可拆卸戳戳乐、扭扭乐、转转乐、抽抽乐6种玩法，能够启蒙孩子认知，锻炼手部力量、手脑协调性。
澳贝六面体玩具抚触球（澳贝旗舰店）
▌手拍鼓热销榜
手拍鼓是经典的婴幼玩具，主打功能玩法多样，因此长销不衰。电商平台销售的产品即便造型有差异，功能方面都不会差距太多。榜单中，万威漫的益智早教启蒙打击乐器价格较低，主要是因为产品设计并非常见的六面体/八面体手拍鼓，而是手拍铃鼓的形式，玩法功能也比较少。
万威漫益智早教启蒙打击乐器（万威漫旗舰店）
Hape的智能触感手拍鼓是木头、塑料、电子结合的产品，应用了电容式触控技术，在木板下设置电容式触摸键，只要触碰木板上的图案即可敲打出对应的节奏声。
Hape智能触感手拍鼓（Hape旗舰店）
▌早教教具热销榜
蒙氏早教/教育，这是上榜的早教教具中出现频繁的字眼，也体现了近年婴幼早教玩具研发方向，即依托科学的教育体系理念研发产品。除了蒙氏教育，还有分龄早教、STEAM教育等。
2013-2022年的十年间，我国新生儿数量从高峰时期的1800多万人，下滑到去年的956万人。而且据专家预测，新生儿数量下降的趋势还将持续。玩具行业与孩子息息相关，新生儿数量减少意味着玩玩具的孩子减少，对行业势必造成影响，而首当其冲的便是婴幼玩具。
“厂家是面向全国市场的，或许感受还不明显，但渠道商是在区域市场深耕的，已经明确感受到新生儿数量减少对市场的冲击。”这是中外玩具全媒体中心记者采访时，多位婴幼玩具渠道商表达的观点。
据了解，婴幼玩具企业在过去几年的业绩普遍较好，如澳贝的新生儿礼盒和布书增长超过100%；凯驰婴童近两年营收稳定，内销以每年300%的速度增加；拥有26年历史的汇乐接连打造摇摆鹅、快乐小天地、4合1小火车、Lucky兔、地球仪等热销产品等。
相比之下，渠道端对新生儿减少带来的影响感触更深。首先是在政策红利带动下，快速发展的母婴渠道频传关店、跑路、被收购等负面消息，比如苏宁红孩子全部关闭、京东母婴体验店逐渐悄无声息、乐友被孩子王收购等。
母婴店曾经风光无限（资料图）
婴幼玩具渠道商也反馈各地区母婴门店关店较多，如新疆较大规模的两个母婴连锁系统，关店率分别在30%、40%。济南纳虎儿童玩具有限公司（下称“纳虎玩具”）与山东省大部分母婴门店都有合作。总经理程风华提到，新生儿数量下降使得消费总体下降，从业者信心不足。据他估算，省内母婴门店数量减少约20%~30%。
再者是婴幼玩具渠道商受多方冲击，经营承压，无奈转型。中外玩具全媒体中心记者采访了解到，高峰时期，这部分渠道商有七八成的营收都是由婴幼玩具贡献的。而如今再谈及婴幼玩具营收情况，得到的回复要么是业绩断崖式下跌，要么是已经将整个公司出售，不再从事玩具行业。
面对下滑的业绩，渠道商们纷纷选择拓展新的出路。比如纳虎玩具从婴童玩具供应商转变为了玩具潮玩品牌运营专业服务商；新疆沐梓晟祺商贸有限公司、广州市宝爱婴童用品有限公司等则是收缩婴幼玩具品类，转而拓展大童、潮玩等品类。
母婴店减少对婴幼玩具渠道商影响较大（资料图）
当前的婴幼玩具面临困境，但同时也迎来机遇。因为高消费水平人群、愿意购买玩具的家长都在增加。按照专家预测，我国未来每年会有500万至700万个婴儿出生，婴幼玩具行业未必没有机会，关键看厂商如何布局。
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