2022年的英、法、美等成熟玩具市场的销售数据表明，疫情爆发以来的高速增长已经告一段落。如何开源，就成了海外玩企关注的重点。而活跃的授权市场，为那些“沉睡”的品牌提供了新的机会。
作为全球火热的玩具品牌，MGA娱乐的L.O.L惊喜娃娃（L.O.L. Surprise!）和Jazwares的Squishmallows毛绒，都通过授权的形式，开拓了玩具以外的业务版图，同时获得了可观的利润。既然如此，那些风靡一时、只是运营不得力或没有新品推出的“沉睡”IP品牌，可否通过类似的方式，获得变现？
实践证明，是可以的，而且成功的例子还不少。
在这块玩得很溜的代表公司就有美泰。
早在2009年，美泰就把费雪的复古玩具线（Fisher-Price Classic）授权给Basic Fun!玩具公司，以复古电话（Chatter Phone）为开端，将数十年前的费雪经典玩具重新包装运营推出市场。双方合作已持续了十数年，推出了多款费雪复古玩具产品。
Basic Fun官网的费雪的复古玩具线
一位分析师透露，一家大型玩具制造商将一个几乎处于”沉睡”状态、没有任何收入的品牌授权出去后，该品牌在五年内的收入从500万美元跃升至2500万美元。与此同时，授权方还可以从批发销售中获得10-15%不等比例的授权金。
随着近年IP授权热和“大童”消费群崛起所掀起的复古潮，玩具公司对“沉睡”的经典老品牌的授权挖掘力度和步伐开始加快。其中，孩之宝的动作颇为明显。
去年11月，孩之宝先是与老搭档Basic Fun!再次合作，将1992年创立、产品销量一度过百万的可收集玩具品牌迷你宠物店（Littlest Pet Shop）授权给后者；在今年1月，孩之宝又先后把电子互动玩具品牌仿真宠物（FurReal）、派对桌游品牌脑力大作战（Cranium）分别授权给Just Toys和Funko这两家玩具公司。
孩之宝近期授权出去的闲置玩具品牌
这几项授权合作都获得了被授权方的重视，开始了紧锣密鼓的新品研发工作，最快的一款是Funko的脑力大作战（Cranium）25周年版，将于今年年底上市，其余两家也计划在2024年推出新品。
这对授权双方是双赢。
对孩之宝而言，公司将闲置品牌授权出去，减少运营成本之余，还能将闲置的品牌资产盘活起来，获得收益。而这也是因为公司遭受了巨大的盈利压力和品牌策略的改变：集中资源发展少数精品品牌，力争在未来3年将公司利润提升50%。
对被授权方而言，则避免了从无到有自创品牌的艰难之路。很多承接老品牌授权的玩具商通常都比较年轻，比如上文提到的Basic Fun!玩具公司拿下费雪复古线时，才刚刚成立一年左右；Funko成立于1998年；Just Play成立于2010年，它们利用大公司已经拥有一定知名度的经典品牌，撬开品牌老粉的钱包。而这些老粉，正是近年玩具消费日益增多的18-35岁年龄层的“大童”群体（Kidults）。
海外媒体就“大童”群体的玩具消费潮流采访孩之宝原首席运营官Eric Nyman（Fox新闻截图）
正如BMO资本市场高级分析师兼董事总经理Gerrick Johnson所说的：“大公司坐拥很多IP，为什么不通过与小公司合作将他们变现呢？正好那些小公司很急切地需要这些品牌。”
当然，“沉睡”IP品牌授权并非拿来就能用。品牌管理公司PhatMojo首席营销官Bill Graham指出，“沉睡”品牌复活能否成功，不仅仅依靠其过去的名气，还必须在当下有一定的品牌曝光，并能引起品牌受众的共鸣。
大多数情况下，较老或知名度较低的IP需要根据当下的市场喜好打造新内容来重新树立品牌认知。比如，1930年代推出的经典漫画IP“亚当斯一家”（The Addams Family），在2022年经由流媒体平台网飞（Netflix）改编推出的新电视剧《星期三》（Wednesday）获得了巨大的流量，潮玩公司Funko趁势推出相关的授权潮玩。
网飞电视剧《星期三》与潮玩公司Funko合作推出的授权潮玩
此外，业内人士也提出，盘活“沉睡”IP品牌还需要一份明确、详尽的授权方案来吸引新的消费受众。其中，就包括如何通过时下流行的社交媒体和行之有效的营销手段来进行内容宣传，解锁“沉睡”IP品牌的市场潜力。而符合当下市场的授权方案，是那些“沉睡”IP品牌在过去所不具备的，也是目前品牌被授权方所需要思考的问题。
来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）
编译：Jane
