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孩之宝“收编”小猪佩奇后,计划“转卖”eOne

2022-11-21 10:10   编译/编辑:张芷盈/ Salas   中外玩具网(ctoy-gdta)

 

引言

孩之宝与eOne(小猪佩奇原出品方)的“婚姻”仅存续了两年左右,就要面临“拆伙”了,动作的背后,是公司整体策略的大调整……

 

孩之宝官网确认了出售eOne的消息

 

孩之宝要“转卖”eOne的消息早已传了一段时间,而在本月17日,孩之宝官方终于在官网上正式确认:孩之宝启动eOne电视和电影业务的销售流程。

 

等等,原来只是将eOne的部分部门剥离,而非整体。孩之宝在官方通告中指出,由于该部分业务对公司的品牌娱乐战略并无直接贡献,因此做出该决定;同时,即便剥离后,孩之宝仍将保有自身核心IP内容的动画、数字短片、电视和电影的制作能力。

 

事实上,eOne目前也已经被孩之宝拆分得差不多了。最为赚钱的“大金猪”小猪佩奇为首的IP资产已经完整并入了孩之宝,而在2021年6月,eOne的音乐部门率先以3.85亿美元被卖出,如今,电视/电影业务也将被售出。

 

高调合并&黯然分手

 

2019年8月,孩之宝对eOne的收购,可谓相当高调,在业界引起了轰动的讨论。一方面,是孩之宝的“大手笔”——高达38亿美元;另一方面,也是eOne自身的优秀:在由全球同行互评选出的2018年度儿童产业榜单——Kidscreen Hot 50榜单的授权榜TOP 10中,eOne凭借小猪佩奇的出色表现跻身前三。【了解详情

 

收购时,孩之宝曾明确表示eOne “将大大提高公司媒体内容创作及节目制作能力,提升公司IP在电视、电影和其他媒体多个渠道的曝光率。”而eOne也被寄予厚望,认为其将是孩之宝构建其娱乐品牌王国的重要一步,弥补了其在娱乐内容制作、发行方面的短板。

 

随后,孩之宝大张旗鼓地进行 “我们是一家” (Hasbro & eOne:We are One)的宣传活动,犹如甜蜜的“婚后宣言”。但与此同时,孩之宝以极为迅速的行动,将eOne旗下的IP业务从eOne剥离,整合到自身版图当中。不巧遇上了疫情,eOne各种内容制作项目交付延期,给公司带来了损失。最终,孩之宝在熬了2年后,还是坚持不住先后把eOne拆分出售了,理由和收购时的相反,认为其“对公司战略无贡献”。

 

两家公司合并初期的“甜蜜”宣传口号

 

孩之宝策略的大调整

 

当然,作为一家跨国大公司,孩之宝作出如此重要的决定并非偶然。一切,都有迹可循。

 

首先,是公司的权力更迭。

 

2021年10月,担任孩之宝CEO一职13年之久的布莱恩·戈德纳(Brian D. Goldner)突然因病离世。他于2008年出任孩之宝的CEO,从第一部《变形金刚》大电影开始,带领公司向泛娱乐化转型,将公司业务从原来的玩具、游戏领域,向电视、电影和数字游戏方向拓展,构建宏伟的品牌蓝图。 也正是在他任上,孩之宝收购了eOne。

 

布莱恩·戈德纳(Brian D. Goldner)

 

最后一次出现在孩之宝财报PPT中、由戈德纳构建的的公司品牌蓝图

 

在戈德纳匆匆离世后,经过短暂的过渡,孩之宝于2022年2月提拔了旗下威世智及数字游戏部门总裁及首席运营官克里斯·考克斯(Chris Cocks)为公司的正式CEO。

 

主帅换了人才2个月,权力斗争就开始了。

 

2022年4月,激进投资者阿尔塔福克斯资本管理公司(Alta Fox Capital Management)在致孩之宝股东的一封信中指出,孩之宝董事会需要进行人员调整,以改变其一直以来资本配置不合理给公司带来的风险,并特别指出,收购eOne正是其中一项不合理的资本配置,“令公司增加了大量债务”,并要求董事会中加入3位拥有资本背景的成员,改善孩之宝的各项资产配置。

 

知名新闻平台BusinessWire上发表的,阿尔塔福克斯资本对孩之宝董事会的抨击信截图

 

同年6月,路透社就报道,孩之宝拒绝了阿尔塔福克斯资本的要求。但在仅仅过了两个月后的8月,彭博社就报道称,孩之宝的战略审查小组正在考虑重组eOne或出售其部分资产。并指出,虽然没有正式官宣,但很明显,eOne并没有实现当初的期望,地位岌岌可危。

 

又过了2个月,孩之宝在10月4日的年度投资者日发布会上宣布了新的五年计划,可以视作是新CEO考克斯对公司战略做出重大调整的重要一步:推出了全新的品牌蓝图2.0计划。

 

孩之宝官宣的品牌蓝图2.0计划示意图

 

从戈德纳的品牌蓝图到考克斯的品牌蓝图2.0,一个最明显的变化,就是战略核心变了:从品牌和内容变成了消费者,“我们正在全力以赴,争取成为业内最了解粉丝并能提供最好粉丝服务的公司。因此,将采取集中资源发展优质品牌的收缩态势,eOne的原亲生仔”小猪佩奇“正名列集中发展的品牌之列,其他的品牌有:热火、培乐多、孩之宝游戏和变形金刚,同时通过直面消费者模式,活化粉丝购买力。公司计划在未来三年内每年节省3亿美元的成本,到2027年实现85亿美元或更高的年收入,以及未来三年的营业利润增长50%。可谓非常具有雄心壮志。因此,就有海外媒体指出,这个2.0计划目标有点高,能实现吗?

 

加拿大知名媒体The Global and Mail点出了对孩之宝新计划的担忧

 

孩之宝或许将迎来一个并不容易的调整适应期。就在如此关键的时刻,原CEO戈德纳的老搭档,CFO(首席财务官)黛博拉·托马斯(Deborah Thomas)在11月9日,宣布退休了!在退休公告中指出,公司正在制定一个程序来确定新任CFO,公司计划让她继续担任首席财务官,直到继任者到位,并在此后一段时间内担任公司的顾问,以确保平稳过渡。

 

孩之宝官网上的CFO退休消息

 

不论内幕如何,孩之宝今年的市值已经下跌了32%,新主帅及经历过一场权力争端的领导班子总需要做出点什么,让市场对其重拾信心。

 

美泰的前车之鉴

 

其实,孩之宝的老对手美泰也经历过一番类似的换帅之痛。

 

在2011年12月31日,时任美泰CEO的罗伯特·A·埃克特(Robert A. Eckert)在服务了11年后,正式在他57岁退休,新任CEO是公司内部提拔的布赖恩·斯托克顿(Bryan Stockton)。由此开启了美泰在7年内连换4任CEO的动荡时期:

 

  • 2012年上任的斯托克顿在2015年因公司业绩连续5个季度下跌的压力而被迫辞职;

  • 2015年,美泰找来曾担任百事可乐CEO的克里斯托弗·A·辛克莱(Christopher A. Sinclair)接任,但毕竟1950年出生的他,在接任时已有65岁之龄,于是在令美泰业绩重新振作之后交棒;

  • 2017年,美泰找来科技巨头谷歌出身的玛戈·乔治亚迪斯(Margo Georgiadis),期望通过新视角为公司带来新气象,但效果不尽如人意,此时,是美泰的低谷时期,市值(50亿美元)仅为孩之宝(110亿美元)的一半都不到,甚至还曾接到过孩之宝的非正式收购要约;

  • 2018年,有着迪士尼娱乐内容运营经验的伊农·克雷兹(Ynon Kreiz)出现了。他担任美泰CEO后,为美泰开辟了一条娱乐、IP打造运营的新路。到今年第三季度为止,美泰已经迎来连续第九个季度的净销售增长,成绩喜人。而美泰的策略路线也终于稳定下来。

 

一家公司在权力更替时进行策略调整在所难免,希望孩之宝能顺利度过难关,避免美泰所走的弯路。

 


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