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海外市场由热转冷，北美哪家巨头增收又增利？

2022-11-10 11:30   中外玩具网综合

 

 

今年，是个特殊的年份，明显的前热后冷。

因为去年的海运危机，今年上半年，各大玩具商在价格、库存方面都“卷”得不行。靠着防疫初放开的刺激、“政府消费大礼包”的余温和能源通胀尚未突破历史高位的空间，上半年的玩具销售成绩都极为漂亮，一度达到近年罕见的高位。

俗话说，物极必反。果然，到了下半年，挑战接踵而来，引爆了早前掩盖在销售“高潮”背后的库存危机。

需要说明的是，本文仅关注第三季度财报、按报告数据统计的数据，而非调整后数据。

  卖得多就一定赚得多吗？

      这个年头，也许省钱才是王道。

      相信大家都已经从各个渠道了解到这四家玩具公司的销售业绩了，这里就不再赘述。我们不如换个角度，来关心下它们各自利润率在今年这个特殊年景下的变化，这也是各家公司抗风险的重要体现。来，上数据：

[1] 表中数据选取时，财报有单列玩具主营板块时，选取该板块数据[如孩之宝、斯平玛斯特两家的销售额（收入）、营业利润、利润率；Funko的销售额（收入）]；如无，但玩具实体业务板块（实体产品）在公司总业务中占绝对优势时，选取公司总体数据作为玩具业务板块代表进行横向比较（4家的库存支出，美泰的所有数据，Funko的利润和利润率）。


从利润率变化来看，最坚挺的是美泰，不降反增。不过也容易理解，它不仅玩具卖得最多，也是唯一一家销售额（收入）没有下降的公司。不过，令人惊讶的是，这个利润增长还是在库存支出增长26.93%的情况下获得的。那么，增加的营业利润怎么来的呢？答案很简单，除了涨价之外，就是靠省。美泰现任CEO上任后，每一次的业绩报告中，省钱是必须要提的话题。这不，今年的季报中就特别提到，销售成本节省了1%。

而利润最可怜的是Funko，不仅仅是指绝对营业利润额（当然公司体量也最小），还有利润率和利润波动。尽管销售额（收入）涨幅一骑绝尘，达到33%，但库存支出增幅也是一枝独秀，达到88.7%，受此影响，营业利润绝对值大幅下滑33.6%，利润率更是只有4.8%，比去年同期的9.8%腰斩了一半。

剩下的两家，孩之宝和斯平玛斯特就是被库存支出影响的典型，卖得都比去年同期少了，库存支出大的那家，营业利润跌幅就大。孩之宝在四家公司中，库存支出增幅仅次于Funko，营业利润和利润率的降幅也仅次于Funko。孩之宝也在财报中承认，库存多，各种让利、促销的销售成本高，利润（率）下降也就理所当然了。斯平玛斯特靠着缩减的库存支出（虽然微不足道），利润率维持在20%左右，和排名第一的美泰差距很小。

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  欧美还是增长火车头吗？

      通过数据看结论：北美（严格来说是美国），依然是玩具市场体量的老大，但增长势头明显不如其他新兴地区。其中，拉丁美洲的增幅非常亮眼。

[2] Funko的北美地区一栏，仅包含美国数据。

[3] 美泰的欧洲地区一栏，含非洲地区数据，但非洲体量比较少，可忽略不计。

[4] 斯平玛斯特和Funko除欧洲和北美地区外，剩余国际地区并未再细分拉美和其他，因此合并显示。


      美国是体量的老大，这点很好理解。但是，大到什么程度呢？根据NPD集团的全球12国玩具市场数据，今年前3季度，美国玩具市场的规模是欧洲7国总和的两倍，其增长额占统计12国总和的94%。不看绝对值，看增速的话，美国玩具市场和2019年同期比较，增速高达45%，大大领先于任何一个欧洲成熟市场。

      如果说，高通胀影响到美国民众的玩具消费意愿，那么拉美地区的高增长又是怎么回事呢？答案有两方面：钱包鼓了，被憋坏了。

      拉美地区经济长期依赖几种基础大宗商品的出口。今年上半年在强劲的全球需求推动之下，大宗商品出口繁荣，同时，带动当地吸纳外资投资走向新高，甚至达到了近十年来的同期最高水平。加上，逐步“带疫解封”，促使地区就业、服务业有效恢复，有利于释放被疫情抑制的前期需求。投资、消费和出口的积极变化支撑了拉美地区上半年相对有力的增长。因此，今年第三季度迎来高增长也就不足为奇了。

  玩具车类突围而出

      纵观美泰、孩之宝、斯平玛斯特这三家综合玩具公司今年第三季度细分品类成绩单，我们可以发现，玩具车或带有男孩IP属性的产品卖得比较好。比如，美泰旗下的娃娃类虽然销售额最高，但却没有增长，反而是销售额排名第二的玩具车增速最大，而这个类别主要是风火轮系列。在孩之宝，虽然整体业务下跌，但合作品牌板块是跌幅最小的（-5%），这个类别中最突出的，就是漫威和星球大战，这两个IP也是Funko在今年第三季度最热销的玩偶IP。斯平玛斯特也是类似的情况，带轮玩具&可动玩偶（原男孩玩具类别），在一众下跌板块中，表现最坚挺，跌幅最小，同比去年收入减少5.5%。

美泰风火轮玩具车

      NPD集团的数据也同样映证了上述现象。占绝对优势的美国市场上，成年人的玩具消费增速是儿童玩具的4倍，再细分下来，有着“男性”“18-24岁”“高收入”的标签。

  玩企何去何从？

      总体而言，除了Funko提出较为大胆的扩张（含渠道、海外）策略外，其余3家都偏向相对保守的策略。

      美泰是一如既往地“省省省”，提出今年省钱的目标是8000-9000万美元，继续开拓新IP并盘活原有IP价值。而且对今年第四季度及全年收益预测是相对乐观的。

      孩之宝在换帅后，采取集中资源发展优质品牌的收缩态势，涉及的玩具品牌有：热火、小猪佩奇、培乐多、孩之宝游戏和变形金刚，同时通过直面消费者模式，活化粉丝购买力。公司对全年收益，进行了一定程度的下调。

      斯平玛斯特则坚持现有的“玩具”“娱乐”“电子游戏”三个创意中心，继续以创新驱动增长，而对全年收益则相对谨慎，收益率进行了下调。

来源：中外玩具网（ctoy-gdta）综合

编译/编辑：Jane/ Salas

标签： 孩之宝美泰斯平玛斯特Funko

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