玩具行业下半场，如何通过广告投放达成商业增量
2022-09-19 09:07 灰灰 营销之美
玩具品牌营销最大难点是行业覆盖的人群范围非常广泛，上至几十岁热衷于收藏艺术潮玩的“大龄顽童”，下至0-3岁启蒙幼儿，都是各细分赛道下的目标人群，想要触达目标人群十分不易……
我国玩具行业正在迎来前所未有的变革。据有关数据显示，我国玩具行业将继续保持增长，预计2022年内销市场规模可达近千亿元。这个高增长的千亿赛道，正吸引着众多新品牌玩家入局，并在不断扩大中涌现出许多新兴的细分赛道。与此同时，随着数字化渠道的高速发展，直播带货、短视频内容电商、小程序商城等新兴销售渠道的出现，更是让众多已经具备网购习惯的消费者开始通过线上种草后经过链接直接跳转到购物平台进行消费，使得整个玩具销售市场的竞争也愈发激烈。在移动互联网流量红利逐渐减弱的当下，玩具行业品牌亟需探索出一套与众不同的公私域玩法，与消费者建立长效沟通，从而找到一条实现节点营销、品牌力塑造、资产沉淀等多维度的、品牌长效营销转化的成长路径。
基于这一洞察，越来越多玩具行业品牌开始借助腾讯生态内不断升级的场景、工具等技术能力展开生意布局，在不同发展阶段寻求更适配的玩法及路径，助力其开辟全域经营新阵地。对于玩具行业而言，品牌营销的最大难点是行业覆盖的人群范围非常广泛，上至几十岁热衷于收藏艺术潮玩的“大龄顽童”，下至0-3岁启蒙幼儿，都是各细分赛道下的目标人群。并且玩具使用人群和购买人群也未必是同一人群，因此想要触达目标人群十分不易。在过去流量低价的年代，品牌在投放广告时把重心放在了曝光量上。因为彼时的营销环境相对简单，消费者与品牌信息触点集中，信息有序供给，可以短时间引爆活动。但是流量大并不意味着得到的用户多，如今，消费者接触信息的方式变得多元化，营销链路也更为复杂，用户极易被信息洪流掩埋。因此，在这个流量越来越贵的时代，品牌更关注真实的交易转化，迫切地希望广告能越早越快地靠近交易。而效果广告的逻辑便是以更精细化的目标消费者转化为目的，追求将对品牌已有一定兴趣的人群促使转化，在应用场景上也以公众号加粉、直播间引流等私域转化为主，因此，效果广告成为了众多玩具客户拓展生意的重要举措。当前微信生态内，使用频率较高的四大效果广告投放链路分别是：商品直购、加粉关注、线下引流、电商平台引流。对于玩具行业而言，多垂类品牌需要适配不同效果链路，以此满足品牌的多元生意诉求，在营销的同时更加贴近交易，玩转效果广告赛道。对于儿童玩具赛道而言，行业内缺乏强品类心智品牌，用户购买决策困难。因此品牌可以聚焦25-39岁家庭性消费圈层，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，以商品卖点表达和育龄货品透出作为重点内容。其中，Keeppley积木作为国内潮流积木品牌，通过选择经典款航天系列积木玩具商品作为广告素材，在朋友圈投放多图广告引流，精细化触达育儿人群，并通过优惠满减券促进转化，实现品牌下单ROI>1的转化效果。而欧气赏则借助视频号原生信息流广告，在短视频中插入跳转链接,以热卖品+优惠价格的组合形式引导用户前往品牌小程序进行下单购买。广告投放期间，欧气赏多条素材点击率均高于2.5%，CVR高于朋友圈广告3倍。
作为玩具行业重要的新兴赛道，潮流/收藏玩具的消费群体兴趣非常垂直，具有很高的收集、分享等情绪价值。因此，想要更好地对这一目标圈层人群进行聚集和触达，深度传递产品价值，就需要构筑并利用好品牌私域运营阵地，对粉丝进行更精细化运营，建立起沟通粉丝情感需求、兴趣需求的纽带，帮助品牌建立健康可持续的生意模式。以著名娱乐游戏品牌公司万代南宫梦为例，品牌借助新品发布的时间节点，在微信朋友圈多版位进行广告投放，精细化圈选动漫爱好、IP粉丝人群，成功引流品牌私域，以较低成本为公众号带来有效粉丝增长。随着消费者对电商平台愈发依赖，玩具行业品牌也越来越注重线上销售渠道，作为消费者社交的重要平台，腾讯生态也在不断探索电商引流的最优链路。在流量红利逐渐减退及互联互通的政策背景下，腾讯积极拥抱开放生态圈，借助全生态能力帮助玩具品牌在线上渠道拉新引流。以乐高为例，在今年京东38大促期间，微信用户可以通过朋友圈广告，借助利益点突出的产品素材，吸引用户点击跳转到京东活动页，然后完成购买。通过转化微信内流量广告下单GMV对比日常提升了387%，并且在大促前为品牌蓄水，精细化触达购买潜力人群，使得乐高京东旗舰店关注和加购UV显示提升100%+。而在天猫大促活动期间，乐高结合90周年新品发布的契机，以新品视频素材在朋友圈广告中动态展示产品细节，成功吸引用户点击和生意转化，并通过朋友圈广告精细化触达目标人群，使得大促期间品牌整体ROI远超预期。与此同时，虽然电商渠道发展迅猛，但大多数玩具品牌都已经在线下拥有较为成熟的销售体系，因此，在不断加码线上销售渠道的同时，线下渠道仍然是品牌重要的销售途径。以奥迪双钻为例，品牌联合腾讯生态及玩具集合店线上线下渠道，结合节点大促在线上进行发券，再将消费者引流至线下店内进行核销购买，形成线上线下互通的交易闭环，为品牌带来2000+新客。品牌广告以触达潜在消费者为目标，追求短时大曝光或针对特定类型人群长期常规曝光，因此非常适合品牌在节点营销、事件营销期间进行投放。随着大众消费的不断升级，玩具行业品牌不仅注重产品的可玩性，同样也开始关注用户的精神文化需求，越来越多的品牌开始以节点营销俘获更多消费者心智。因此，新年、寒暑假、儿童节、圣诞节这些面向玩具行业主要受众——儿童收获礼物的时节，成为玩具行业品牌打响营销争夺战的重要节点。与此同时，随着玩具市场的受众更替，成人也从送礼人群转变为购买人群，三八女神节、各大电商平台大促等节点也成为了玩具品牌营销的大热选择。其中，积木品牌乐高在三八女神节期间，将致敬女性设计师、鼓励女孩们大胆创造的视频素材投放至朋友圈广告中，将用户引流至活动落地页，借助视频的正向价值内容输出，提升用户好感度，进一步引导用户成为乐高会员。而在天猫818大促活动期间，泡泡玛特以小野为朋友圈卡片广告的主角，打造沉浸式IP故事短片《奇奇怪怪的我们》，通过“图文+视频”组合形式将用户引流至视频号，再通过视频号首评跳转至电商平台进行购买。与此同时，品牌还借助小野的故事鼓励人们向内探索，循着本能抵达内心的广袤之野，从而展现不一样的自己。以正向的价值输出，提升用户好感，短时间内快速种草、跳转拔草。腾讯99公益日期间，泡泡玛特联合腾讯公益，一起助力乡村学校美育教育。经典IP“MOLLY”身穿小红花裙子，与代表公益的小红花人一起发出“用小红花，一块做好事”的号召，通过IP互动的广告形式引流用户至小程序，号召用户打通会员积分体系，捐赠积分做好事。不难发现，以泡泡玛特为例的玩具品牌，在近期的几次的营销中，大多是以“IP+内容”的形式连接用户的社交及消费场景。如今，单纯靠流量砸成爆款的时代已经过去，优质的IP除了能够帮助品牌扩大影响力，还能拥有强大的“吸金”能力。比如，泡泡玛特的当家花旦Molly，2021年仅单个IP的吸金量已达7.05亿元。但是，品牌如果想要孵化自有IP，无疑需要花费长期的精力、财力投入，并且IP的孵化本身也是一种风险投资，带有很高的失败几率。因此，如果在孵化的过程中，可以选择和调性相符的大IP授权合作，无疑会给品牌营销带来更快地投资回报。而腾讯生态内拥有腾讯视频、腾讯动漫和腾讯游戏等在内的互动娱乐平台，集结了大量不同圈层喜爱的优质IP，可以帮助品牌扩大内容创作和传播边界，提升品牌力和销售力。泡泡玛特就曾和《非人哉》合作推出联名盲盒，成功击中市场爆点，半年内就销售数万套，零售额达到了数千万元，成功借助IP实现快速变现。卡游则推出了目标受众为青年至成年顾客圈层的国漫IP《魔道祖师》的联名卡牌，迷你创想集团旗下沙盒游戏《迷你世界》也与《斗罗大陆》以IP融合、角色联动等多种形式展开深度合作。除了IP授权合作以外，许多玩具品牌还选择联手腾讯少儿频道，通过头部大剧完成各类高频次触达曝光植入和创意性联动，其中，乐高积木、启蒙玩具、美泰芭比等品牌都选择了大剧品类剧场、垂直品类剧场、优质信息流曝光等产品的规模性投放来触达更多用户。在互联网流量成本逐渐走高的形势下，视频号如一匹黑马从众多短视频平台中脱颖而出，步入高速增长的红利期。据腾讯2022Q2财报显示，视频号的用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。品牌在视频号内可以和小程序、搜索、公众号等其他场景充分连接，从而拓展出更多经营空间，帮助品牌实现全域增长。目前，越来越多的品牌，尤其是在微信布局私域较早的品牌，都开始选择在视频号上寻找新的增量。泡泡玛特作为玩具品牌中私域运营的高手，更是充分运用了视频号能力为自己的私域进行蓄水与转化。早在2021年PTS国际潮流玩具线上展期间，泡泡玛特首次将阵地迁往线上，连续三天在微信视频号进行直播，通过直播前与直播中的公私域联动玩法，实现了2500+的优异销售成绩，并且也为自己的小程序成功引入了86万新会员。时至今日，视频号直播已作为泡泡玛特私域运营与产品销售的重要渠道，不断地为小程序商城进行拉新引流。与此同时，无论是效果广告还是品牌广告，本质都是用户被动接收信息的一种方式，针对主动搜索的人群，微信生态内还升级推出了搜一搜超级品牌专区。作为微信生态内的一大重要私域入口，搜一搜能够覆盖聊天会话、公众号文章、朋友等场景，同时基于其搜索行为特性，具备强大的生态连接能力，可以将品牌内容与服务和主动进行搜索的高潜意向的用户需求更紧密地连接在一起，满足用户边聊边搜、边看边搜的好奇搜索诉求，实现搜索流量的充分收口。此外，搜一搜超级品牌专区的价值还在于，是更高级的品牌塑造和全方位展示品牌官方形象的窗口，能够通过开阔的品牌展示区域和丰富的品牌展示能力，打造兼具官方感和品质感的“品牌门户”，让用户更信赖，更喜爱，持续加码品牌门户建设，从品牌搜得到，到商品买得到。虽然移动互联网红利仿佛在逐渐消退，但腾讯生态结合自身社交流量而探索出的新能力、新功能，依然为玩具行业品牌营销带来了新机会。不论是庞大的私域流量基础为视频号带来更高的信任度和转化率，还是搜一搜超级品牌专区内丰富的私域组件，都可以满足玩具品牌各种活动宣传、新品展示、视频号直播预热等多元生意诉求。未来，视频号和搜一搜等工具的商业化的步伐还在继续，或许还将为玩具行业品牌带来新一轮的流量红利。
