近日，泡泡玛特又被推上风口浪尖。而这次是因为股价暴跌和财报预告不及预期。
泡泡玛特，这家号称“盲盒第一股”“90 后的茅台”的潮玩公司，股价已从 2020 年底上市后最高的 112.6 港元到一度跌破20港元的关口，即从巅峰时（2021年2月）接近 1500 亿港元的市值，到如今跌剩不足 300 亿港元，可算是被砍到了“脚踝”。
如果说股价的短期波动是资本市场的正常现象，但长期的“跌跌不休”，则反映了泡泡玛特的成长性和商业模式已不被资本市场看好。
盲盒企业是泡泡玛特最被认可的标签。尽管其CEO王宁曾多次公开强调，泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。但从可查证的数据看，泡泡玛特大部分收入来自盲盒的贡献：如2018年的69.9%、2019年80.7%、以及2020年上半年的84.2%。
曾几何时，随着盲盒产业规模的扩大，盲盒的“内涵”也逐渐丰富，从以玩偶和IP产品为主，逐步扩展到文具、零食、餐饮、日用品、考古、图书、宠物、机票……万物皆可“盲盒”。
但眼下，直播间盲盒大甩卖、二手盲盒交易价大跳水，泡泡玛特市值被“脚踝砍”等种种不利状况频出，不禁让人发问：盲盒已经不香了吗？泡泡玛特们正在被人们抛弃了吗？
广东某泡泡玛特门店（中外玩具网资料图）
实体店铺关门、电商物流受阻、消费者消费意愿降低，这是泡泡玛特公告预期利润下跌的原因。笔者认为，盲盒经济退烧、行情走低，既有内因作用也有外因的影响，大致还可归纳为以下三方面原因：
一、同业竞争挤压
艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模一路高歌猛进：从2015年的63亿元到2019年的207亿元，2020年接近300亿元，预计2025年潮玩市场规模有望突破千亿。
受鼓舞于泡泡玛特在潮玩，尤其是盲盒取得的巨大成功，越来越多的企业涌入了盲盒赛道。TOP TOY、52TOYS、IP小站、19八3、52toys、酷乐潮玩等如雨后春笋般崛起和扩张；优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业紧锣密鼓地推出潮玩产品和节目；红杉资本、创业工场等多家基金公司也加速布局潮玩市场。根据天眼查数据，目前我国“盲盒”企业有1049家，而“潮玩”相关企业更超过5000家。相较起盲盒概念初起2017年的1935家，近5年增速均在30%以上，行业竞争压力陡增。
而且这些潮玩企业开办的线下门店特爱扎堆，最喜欢就是北上广深等一线大城市，还能看到泡泡玛特、TOP TOY、52toys、酷乐潮玩等门店，在同一商场内隔空过招。据笔者的实地了解，这些主要门店除了节假日还能门庭若市外，工作日用门可罗雀形容也不甚为过。尤其是新冠肺炎疫情不时反扑的当下，给盲盒企业线下经营带来不少压力。
深圳某潮玩店（中外玩具网资料图）
二、官方下场点名批评
尽管盲盒市场增长迅猛，但也多次因质量差、退货难、霸王条款、二次销售等负面事件，被消费者和中消协口诛笔伐。
今年初，中消协发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，其中对于盲盒消费，消费者反映的主要问题包括利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品、利用盲盒诱导消费等。首当其冲的，便是盲盒龙头企业泡泡玛特。旗下的和肯德基联名盲盒就曾被中消协、央视亲自下场点名批评。
对此，中消协提出了加强立法规制，划定盲盒经营红线，对于低龄儿童、特殊商品、特殊领域禁止盲盒营销等建议。与之同时，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，媒体报道指出，该指引对盲盒经营的范围、价值要求、抽取规则、保底机制、售后保障，以及未成年人保护等方面作出要求，为盲盒行业合规经营提供了具体操作指引。
官方下场的正本清源，在一定程度上促使人们对盲盒消费的理性回归。
三、IP盈利内核缺失
数据显示，目前热门的盲盒品牌包括泡泡玛特、若来、TOKIDOKI、sANGEL、阿狸、长草颜文字、littleamber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINEFRIENDS等。
对于盲盒而言，是成也IP败也IP。IP就是盲盒企业的利润护城河，但这条护城河似乎并不牢固。每个 IP 都是有生命周期的，可能三五年，也有可能是三五月。有数据显示，一款盲盒的流行时间在6个月左右，联名款和节日款流行时间更短，流行时间大约在3个月左右。
与有内容支撑、丰富人设的动漫IP相比，不少盲盒IP的劣势是显而易见的——核心本质是空洞的。即用户在购买盲盒时，很多时候只是为产品的外观买单。而正是这种天然劣势，缺乏持续而稳定的内容输出，让盲盒后劲不足，从而让粉丝退坑。
如果支撑产品的IP缺乏底蕴和持续粘性，就难以形成坚固的企业利润护城河。若仅以简单的“改头换面”模式来圈钱，最后被消费者和资本抛弃，也是可以预见的。
另外，与泡泡玛特公告解释原因相呼应的是，随着“盲盒热”的冷却，作为生活非必需品，盲盒正在面临消费力疲软、消费者迭代的双重压力。加上经济大环境不景气的、质量不稳定等影响，盲盒复购率正在逐步降低。如泡泡玛特的会员复购率，已由2019年的58%下降至2021年的56.5%。
那么，高利润、重颜值、轻内容的盲盒经济，是否还有奔头？
我们可以根据数据预测。艾媒咨询的相关报告显示，2020年，购买盲盒的用户中，“95后”占比38.4%，10%的“95后”用户拥有50个以上盲盒。显然，“95后”是盲盒消费的主力军。
由人民网研究院、腾讯营销洞察（TMI）、腾讯CDC联合出品的《2021 00后生活方式洞察报告》指出，“玩”在一起才能备受青睐。“00后”沉浸与各类兴趣圈层，具有极高的兴趣付费意愿。他们挑选产品不仅要质量过关，更要好看、有趣，凸显品位。泛娱乐、动漫、国风已经广受“00后”喜爱，品牌在产品中巧妙融入相关元素，打造符合“00后”审美兴趣和价值认同的产品，可以更容易地引发他们的情感共鸣，并将其转化为付费行为。
广东某泡泡玛特门店（中外玩具网资料图）
“00 后”的崛起，正在给盲盒赛道带来更多的变数和提出更高的要求。如传统盲盒正在萎缩，但收藏盲盒正在扩大。更有不少盲盒真爱粉，纷纷给泡泡玛特们支招破局。如效仿乐高，提升产品的可玩性，充分释放人们的创造力，创造线下互动场景等。而这方面，三星堆博物馆、河南博物馆等推出的考古盲盒把玩法又作了进一步创新。
市场永远都有机会存在。盲盒对年轻人依然拥有很大的吸引力。盲盒企业不妨根据主力消费者的喜好，回炉孵化，持续输出有扎实内容的IP，或许，才是盲盒经济“保温”的永动力，才是盲盒经济生生不息的生财之道。
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