市场唱衰声一片！潮玩行业也要“栽了”？
2022-07-29 08:47 玩世代工作室 玩世代
受上半年疫情反复拖累，诸多行业“暴雷”，潮玩也“栽了”。
近日泡泡玛特发公告称预期 2022 年上半年收入同比增长不低于30%，溢利较去年同期将减少不高于 35%。市场唱衰情绪骤起，股价应声下跌。泡泡玛特副总裁司德回应，“希望大家不要被短期波动影响，相信潮玩的长期价值”。不只是泡泡玛特，大大小小潮玩公司、工作室都陷入这场“短期波动”中。有零售渠道高管指出，“疫情不只是影响线下开不了门，还有快递物流网点停摆，连电商都难做”。3月以来，全国多个地方疫情反复，快递停运、延误波及范围不断扩大。严重的时候，快递停发网点超过2500个。受制于所在园区防疫规定，有潮玩公司的仓库停摆了近一个月时间。泡泡玛特在北京、上海有超过80家门店，这意味着其几乎丧失了近两个月的销售机会。根据电话会披露，“像北京、上海，尤其是上海，老店的同店同比下滑40%~50%。”更严峻的是来自消费端的遇冷收缩。4月、5月社会零售额分别同比下滑11%和7%。消费欲望低迷，首当其冲的是可选消费品。玩世代从多家潮玩品牌了解，发货不畅，预售周期被迫拉长，“等不起了”“钱袋子紧了”是线上销售滑坡、退货率居高的主要原因。比起疫情短期冲击，更大的压力来自于同业“内卷”。有潮玩公司高管直言，“潮玩圈内卷到了极致，自己把自己卷到内伤”，新品迭代更快、设计更复杂，只为“续命”。 今年发布的MEGA系列使用了高性能的缓均电镀漆、精密水贴、复杂电镀、高透明的填充仿真冰块等，部分产品全系列使用了高级手感漆PU高亮工艺。拿MOLLY来看，蒸汽朋克系列单款拆件量达71个，釉色数106个。SKULLPANDA夜之城拆件25个，釉色数115个。这是什么概念？几十元的盲盒潮玩，比数百元的高达的拆件还多。运用的工艺、涂料远超常规手办，甚至不输合金机甲。这几乎是极限疯狂的玩法！要知道，主打“收藏概念”的成人乐高线，售价1599元的变形金刚首弹新品，依然采用贴纸而非移印，一边喊涨价一边“克扣体验”。10厘米高的小盲盒，生产成本一再加码，还不算人工、物流成本累加，利润挤压，销售规模摊不平成本，很多品牌是“玩不起的”。宏观环境不确定性仍在，业内竞争承压，没有一个潮玩人敢真正躺平。比起“赌”千亿市场的梦想和未来，他们更想找回“疫情偷走的时间”。今年上半年，产业链上每个环节的困难，都被疫情集中放大。有品牌方因为疫情打乱市场节奏，面临大量退单；线下渠道动销不畅，开始对盲盒采购排斥；有工厂招不到熟练工，被迫订单延误；有工厂接不到订单，资金链断裂，不得不停薪放假……但其实市场暴增带来的问题，早有预埋。2020年以来，大量模仿款、雷同款层出不穷，搅浑了水。有初创潮玩工作室主理人表示，“缝补、搬运，造成了这个圈子没有任何门槛的假象。快速消耗着玩家市场的热情”。市场混战，倒逼头部潮玩公司把大量设计与制造工艺堆砌在一个的入门级潮玩上，部分工艺逐渐向收藏品进化。大约在2017年，一款盲盒产品拆件大约在12~15个（有业内人士指出，部分盲盒拆件达不到10个），随着设计变得复杂，零件和颜色的数量都在增加。到了今年，泡泡玛特一款潮玩的零件拆件普遍会在20-30个左右，个别复杂设计，拆件量会更多。为了追求艺术性和观赏性，泡泡玛特还引入独特的新工艺和涂装手法，例如高光漆、手感漆、渐变色、胭脂色、夜光效果、温感变色等喷涂工艺。拿SKULLPANDA面部妆面举例，有媒体披露，眼睛局部移印需要10道工序，胭脂和腮红要经历15次反复调色才能呈现出理想效果。完善待售产品在出厂之前大约需要花费近200道工序。表面上看是卷供应链、卷产品，深层上看是卷满足用户的能力。一个明显的趋势是，盲盒正在萎缩，收藏潮玩正在扩大。玩家被大量产品“冲昏”之后，个人审美和爱好刚刚被养成起来，他们转而追逐高品位的尖货。收藏品级已是市场竞争的显性需求。在娃圈，玩家有时候会对着灯光对比偏光度、色泽、珠光、斑点、喷砂、妆面浓淡……这些细微差异，被爱好者“尽收眼底”。
他们甚至会搜集市场信息对比“查验”，区分渠道来源、批次批号、代工厂产地，由此产生不同版本的收藏偏好。这种现象在审美风格强烈和少女系IP尤为明显。潮玩爱好者对产品的版本差异和工艺更迭是敏锐的，这与普通手办玩具有“质”的区别。对于普通玩具，“没有人会轻易分辨小猪佩奇的粉，是不是比动画片暖了一个色号”，甚至没人在意。更年轻的00后崛起带来的用户层代际更迭，加剧了挑战。南都《00后消费观洞察报告（2022）》显示，逐渐成家立业的90后转向家庭型消费，00后消费更注重自我发展，以悦己型为主。消费行为上，00后比90后更愿意为兴趣爱好付费。00后对潮玩的审美偏好更个性、更分散，比起保值，他们更在意自我爱好。“市场永远有机会”，品牌也得读得懂用户，拿得出尖货。泡泡玛特等头部企业看起来是在“堆料”拼工艺技术，其实是要“把年轻人的嘴养叼”，以持续而稳定的产品输出，影响用户心智，来争夺未来更多市场份额。然而加码产品工艺是一把双刃剑，直接压缩了利润空间：工厂的生产工艺更复杂、工序更多，加工费水涨船高。泡泡玛特电话会披露，泡泡玛特拆件数量较去年同期每款增加了12个，增长了60%。拆件数量增加导致模具增加，釉色数每款增加了33个。因为拆件量直接导致模具增多，模具费用较去年同期增长约70%。在更早的2019年，泡泡玛特曾尝试在MOLLY上应用更环保的水性涂料，那时候技术应用并不成熟，报废率超过20% ，“即便是放到去年，光这一项就得牺牲10%的成本”，一位东莞代工厂负责人透露。特别是疫情下，原料、人工成本问题被放大。国际原油高位支撑下，供给危机加剧，聚乙烯等基本原材料成本居高不下。“生产成本吃掉了3/4的利润”，根据泡泡玛特管理层透露，主要原材料PVC较2020年上涨30%，人工成本同期上涨40%。头部企业带动着行业“卷”产品，拉快市场换血节奏。对于独立设计师，他们愿意为设计一款满意的作品而牺牲成本，但对于中小潮玩公司而言，牺牲利润换市场是不切实际的。这也决定了市场大份额竞争势必是寡头之争。对于很多新消费品牌而言，现阶段就是“生存游戏”而非“增长玄幻故事”。疫情加速市场洗牌，一些泡沫破裂，符合消费者期待的新IP浮出水面。在疫情刚刚复苏的618大促，有中小IP品牌收获了500%的增长。另外，在疫情消费低迷之际，乐高集团在中国市场高歌猛进， 2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，亚太地区营收同比增长26.09%。一定程度上，还是国内高端市场竞争压力小，市场留白带来的机会。过去中国玩具厂牌没有人沉下心来做好设计好产品，现在只能自己加倍努力。潮玩品牌也一样。所谓靠着盲盒赚来的高增长，其实是市场稀缺、新鲜感带来的机会。泡泡玛特吃了时代的红利，潮玩公司吃着泡泡玛特的红利。放到如今，树立收藏级的产品标尺，培养起用户市场，强化品牌，远比鼓吹“宏大壮阔的IP梦想”更为重要。资深产品从业者指出，外界对潮玩有一个最大的误读，中国是“世界玩具工厂”，产能与出口规模居世界之首，所以盲盒“理应”“成本10元以下”，然而这并不符合实际情况。国内潮玩的工艺和生产标准有其独特性，没有任何国际大厂的现有生产线可以“直接套用”。注定这个新兴行业需要投入大量的精力“修桥建路”来支撑长期发展，甚至是牺牲短期利益的。泡泡玛用投资的方式加注供应链端，去年动作对供应链布局动作颇多。去年下半年泡泡玛特供应链负责人频繁走访东莞、汕头的多家工厂，寻求大厂合作，以此建立核心产能。他期望用10家左右工厂支撑公司70%的产能。用长期合作来绑定优质而稳定的优质产能。去年Q4，公司成立了安全安规与质量持续改善小组。和合作工厂建立了一系列激励措施和管理办法。包括对品质、按时交付、模具开发、版式开发速度等一套评估考核，从供应链后端建立产品标准。多家知名潮玩公司的老板去年都曾接触过大型工厂，以自建或长期合作来确保未来平稳生产运行。做强产品，既是潮玩IP运营的基本面，也是营收的基本盘。泡泡玛特其实是用短期利润来换取长期市场；用精细化管理手段和规模化市场来释放利润空间。经历短暂爆发，疫情催化下，国内市场已经迈入另一个阶段：三年后，与盒子相比，他们更喜欢的是“巧克力”本身。做爆款和做IP，本质有截然不同的发展逻辑。新消费品牌的爆品逻辑往往是快节奏推出爆品来刺激消费，而后者是围绕IP形象持续开发和运营。过去两个月，泡泡玛特积压了大量未发布的新品系列，这些新品是否还能“抓住”玩家，是个绝对市场信号。目前来看，疫情对潮玩消费的短期冲击明显，消费热度回落，部分产品二级市场价格滑坡。闲鱼上，有些盲盒甚至低于成本价在抛售。今年很多原创设计找不到市场生存空间，曾经看上去光鲜的潮玩IP，如今也拿不出漂亮数字，行业普遍在缩编。然而或许国内市场并没有那么糟糕。有消费品投资人认为，消费环境遇冷大家不敢花大钱，但是小额娱乐消费一定有机会，只是谁来做怎么做的问题。今年业界释放出海讯号，似乎这成了增长的“唯一解”。以泡泡玛特为首，公司在日本、韩国、新加坡、美国、英国等地尝试输出“中国潮玩模式”。但从2021年财报看，泡泡玛特的海外业务增速虽快，但占比较小，还需成长时间。长期来看，规模化出海同样面临挑战，产品、供应链、物流以及设计是否能够跟得上，依然绕不开“修炼内功”。虽然目前处于“短期波动”之中，但长期来看，做好产品“基本盘”才是穿越周期的当下，品牌可以抓住的最大确定性。时间回拨到今年3月，疫情刚开始反复，深圳、上海这些主要城市的门店很多处于半关闭状态。在潮玩供应链的主阵地广东，泡泡玛特的工厂也有短暂的停工，不过整体出货进度并未受到太大影响。在彼时的财报电话会上，泡泡玛特依然给出了增长预期，“3月的业绩依然实现了同比增长”。增长与营收、风波与非议，注定是这家新消费明星公司逃不开的宿命。万幸的是，泡泡玛特账面现金充足，尚无需依赖于二级市场融资。上周泡泡玛特多次进行回购，耗资超3.6亿港元。其中，7月18日，耗资约1.9亿港元进行公司上市以来最大规模的一笔回购。而这一操作，也能看出公司管理层对潮玩赛道长期看好，对公司未来发展充满信心。下半年随着疫情缓和，重点区域市场经营步调回归，逐步找回失速的市场。泡泡玛特曾经“创造过神话”，靠着周期红利，通过发力新品类迅速崛起，用短短数年完成了IPO，他承载了市场太多期待和目光。在泡泡玛特讲出更感性的IP故事之前、在他真正成为一家顶级娱乐公司之前，先「HOLD」住。
