产业

玩具厂商想布局未来?先搞懂「Alpha一代」

2022-05-11 11:58   Jane/Salas   中外玩具网

 

引言

 当业界还在讨论如何抓住”Z世代(1997-2012年出生的一代)”时,“Alpha世代(2010年代中期-2020年代中期出生的一代)”已经悄然登上了玩具消费舞台。而且,因其童年遭遇了新冠肺炎疫情,所以他们的消费观念和行为,不可避免地受到影响,和前辈们有所不同。

 

GWI Kids数据公司近日发布了针对8-15岁儿童(即第一批Alpha世代和最后一批Z世代儿童)如何思考、行动和看待自己的第二批调查数据(统计时间为2022年Q1),结合第一批调查数据(统计时间为2021年Q2),对这批儿童的关注点,以及从长远来看,疫情将会在他们身上留下怎样的烙印,进行讨论。

 

● 本文亮点精炼版:


特点1:经历了网课轰炸,更珍惜线下社交
潜藏机遇:实物作为产品载体依然是刚需,传统玩具市场潜力依然巨大)
特点2:线上是陌生人社交的主战场
潜藏机遇:有趣、创意、共鸣是三大主要吸引力,TikTok是重要宣传渠道)
特点3:视觉疲劳带动音频播客开始流行
潜藏机遇:入门门槛低,开辟格式新战场)
特点4:视频游戏放缓,沉浸互动式游戏爆炸式增长
潜藏机遇:不满足于能带给消费者什么,要立足于带给消费者什么体验空间)

 

总结:无论线上、线下,有参与感的体验、轻松无压力而愉悦的感受是撬开Alpha世代心灵的密码。



特点1:经历了网课轰炸,更珍惜线下社交

在去年的这个时候(2021年Q1),近六成的孩子在家上学。因为社交距离限制,大部分的社交和课外活动都转移到了线上。熟人社交活动以线上为主。周末时候,线上见面(43%)比线下(38%)更普遍。

但一年后的新一轮(2022年Q1)调查则揭示了一幅截然不同的画面。


在今年第一季度,海外的社交限制陆续放开,线下的熟人社交活动开始恢复,周末和朋友见面的比例上升到43%,而在线上花费的时间减少了。仅以线上会面软件Zoom 为例,8-11岁群体和12-15岁群体的使用率分别下降了19%和20%。有趣的是,这是在Alpha一代拥有更多数码产品的情况下发生的。比起前一世代,他们拥有或使用更多的智能手表 (+27%)、智能电视 (+19%)、智能音箱(+12%)和手机 (+6%)。

此外,假期和旅行也取代了电子产品,成为Alpha世代最受欢迎的活动之一,再次暗示线上和线下、数字和物理世界之间的关系正在变化。

简而言之,尽管孩子拥有的电子设备增多了,但他们反而更向往线下社交了,尤其是熟人之间的社交活动。对玩具厂商而言,这是个好消息。尽管电子、虚拟世界在疫情的推动下蓬勃发展,但实体作为产品的载体,依然是人们的刚需,尤其是拥有社交属性、能促进熟人(例如亲人、朋友、同学)之间互动的产品。

特点2:线上是陌生人社交的主战场

虽说线下活动开始恢复了,但那主要体现在熟人社交上。对Alpha世代这个网络原住民世代来说,线上社交有个很重要的特点就是开展陌生人社交的主要阵地。今年第一季度的调查显示,放学后使用社交媒体的Alpha世代比例同比增加了38%,周末则增加了43%,可以说,社交媒体实际上已经发展到足以超越电视或电影的程度,上社交平台是为了看搞笑段子和收集创意表情包。

仅一年时间,TikTok就实现了巨大的增长(每周使用时长同比增长 18%),一举反超以前的社交三巨头Facebook、Instagram和WhatsApp,荣登青少年儿童最喜欢的社交平台首位。


从长远来看,TikTok上的流行趋势将塑造未来消费者的兴趣、期望,乃至最终的消费行为。其中,Alpha世代更加重视内容的创意和共情度。据TikTok官方称,近70%的用户表示,如果该品牌在视频中出现了自己喜欢的歌曲,品牌印象会更深。他们也没有耐心像长辈一样在电视上那样看广告。《福布斯》曾报道,TikTok每隔几秒就会检测一次用户行为,追踪用户的内容偏好,使其推荐的内容更贴近用户喜好。

这表示,社交媒体,尤其是TikTok,是走近Alpha世代最有效的渠道之一。品牌可借助该渠道进行品牌打造和宣传。由于他们习惯于同时使用多个屏幕并快速扫描信息,因此他们的注意力持续时间和注意力会比长辈减少。因此,有趣的段子、特别的创意和击中心灵的共情点,是成功打动Alpha世代的成功要素。迄今为止,已有Squishmallows、翻转章鱼、Mini Brands这些品牌通过TikTok掀起了销售热潮。


特点3:音频播客开始流行

疫情期间的网课轰炸,令儿童产生了疲劳。播客(podcast)等无需面对屏幕的音频内容开始日益流行。尤其Siri(苹果)、Alexa(亚马逊)等语音智能助手的普及,令人机互动变得更加便捷。而且,语音内容可以让儿童一心多用,符合他们注意力时间短、喜欢热闹的心理特点。这给予了内容提供者在播客领域探索的新机会——不仅因为它在青少年儿童中流行,而且它的进入门槛低。

如前文所叙,共情感(共鸣感)是打动新世代的重要因素,于是,故事类和采访类播客是较受欢迎的两种类型。

故事类,以Tonies音频娱乐机为代表。它是专为3岁及以上儿童设计的无屏幕音频娱乐系统,没有复杂的控件、按钮、光盘或电线。后台音频库提供了大量适合儿童的有声读物和音乐配乐,包括经典的童话故事,以及来自迪士尼、环球、企鹅兰登书屋等的许可内容。公司甚至面向老师推出了课程管理和远程学习版本。在2021年前三个季度的淡季,就获得了47%的业绩增长,令人瞩目。


而访谈相关播客是Alpha世代中另外一种流行的类型,在今年第一季度同比增长10%。而让儿童化身访谈者,增强体验感、共鸣感是其中的流量密码。例如,New York Edge推出了一个播客,让孩子们有机会采访不同行业的领导者。

播客现在也开始转向 TikTok 等平台寻找在年轻世代中受欢迎的创作者。例如,体育播客 Blue Wire与网络喜剧演员Druski合作,后者在Twitch、Twitter、YouTube、TikTok和Instagram 上的粉丝总数为 850 万。

特点4:视频游戏放缓,沉浸互动式游戏爆炸式增长

毫不夸张地说,玩电子游戏是Alpha世代(8-12岁儿童群体)最喜欢的活动,占比高达85%,超过了看视频(82%)和听音乐(57%)等活动。但在紧邻的Z世代末(12-15岁儿童)群体中,玩电子游戏的喜爱度是排在听音乐之后的。

而且,电子游戏也具有真正男女通杀的吸引力。在调查中,Alpha世代的女孩和男孩玩电子游戏的比例相当接近(女孩83% vs 男孩89%)。

与此同时,沉浸式可自创内容的Roblox实现了快速增长。超过一半的受访Alpha世代和三分之一的Z世代末群体玩Roblox,自 2021 年以来分别同比增加了 27% 和 30%。凭借其身临其境的特点和可自创内容的优势,该平台成为疫情期间,青少年儿童逃避现实的一种方式。


即使在社交限制逐步解除后,它的影响力仍然不容小觑,成为了众多品牌打开Alpha世代间的知名度和认同感的有利工具。比如,耐克自去年11月在Roblox平台上建立了“耐克园地”(Nikeland)其虚拟商店已经吸引了近 700 万人的人气。更别提L.O.L.惊喜娃娃、Squishmallows等高人气产品都已经开始在这个平台上开疆辟土。


Alpha世代和Z世代、千禧一代成长在不同的时代背景。疫情令他们渴望在虚拟世界寻求压力释放,但网课轰炸令其拥有了更多的电子设备使用权、线上生活的经历,但这并没有减少他们对现实世界的兴趣,反而催生了他们对现实星辰大海的向往。总结起来,就是,无论线上、线下,有参与感的体验、轻松愉悦的感受是撬开Alpha世代心灵的密码。

Alpha世代正在成长,将在未来成为掌握玩具业消费话语权的一代。作为玩具商家的你,做好迎接的准备了吗?



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