“冰墩墩”爆红！“吉祥物经济”来了吗？
2022-02-11 08:56 秦粤/Salas 中外玩具全媒体中心
近段时间，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”成为了2022年的第一个“顶流”——自2月4日开幕式以来，“冰墩墩”频繁霸榜各大社交平台热搜榜；截至2月9日上午，微博话题#冰墩墩#阅读量已达到30.7亿次；天猫平台上，奥林匹克旗舰店“冰墩墩”的毛绒玩具、手办、盲盒、钥匙扣等要么是预售状态，要么显示售罄。
▲“冰墩墩”成新顶流，特许商品热销
“冰墩墩”的火爆带起了一阵“吉祥物经济”，甚至有黄牛开始瞄准今年下半年将举办的杭州亚运会吉祥物特许商品。事实上，作为赛事吉祥物，“冰墩墩”受到了中国乃至全球的瞩目，这是过往赛事吉祥物少有的待遇。更准确地说，运动赛事、大型博览会、城市等推出的吉祥物，很少能够引起全民关注，抢购周边衍生品的情况就更少。
吉祥物是体育赛事、大型博览会的“标配”，如2022年杭州亚运会吉祥物有3个形象，分别为“琮琮”“莲莲”“宸宸”；去年下半年，第130届广交会召开前夕，主办方公布了广交会吉祥物为一对蜜蜂，分别取名为“好宝Bee”和“好妮Honey”。还有些旅游区、地铁打造吉祥物，如广州市北京路文化旅游区吉祥物“穗娃”、广州地铁吉祥物“悠悠”。无论是地区性的吉祥物，还是全国性、全球性的吉祥物，多数吉祥物能够引起的关注度都有限，就连“冰墩墩”也被“冷落”了近三年。公开资料显示，2019年9月，“冰墩墩”作为北京冬奥会吉祥物，正式对外公布。同年11月，该吉祥物的毛绒玩具发售。近3年来，“冰墩墩”系列玩具、服饰、文具、徽章等相继上市，但无论是吉祥物本身，还是特许商品都没有引起更多的关注。甚至在今年1月，“冰墩墩”的热度都没有太大提升。因此，官方旗舰店今年仍旧按照往年销售量备货。未曾想，“冰墩墩”突然爆火，就连不限量销售的特许商品都出现脱销情况。而这种脱销导致的“一墩难求”又为“冰墩墩”的火加了一把柴，使其坐稳“顶流之位”。回顾近些年大型赛事、博览会的吉祥物，关注度、影响力鲜少有能够与“冰墩墩”媲美的，比如北京冬残奥会吉祥物“雪容融”，其关注度相比“冰墩墩”要低很多；同样采用熊猫元素的中国国际进口博览会吉祥物“进宝”、2021年西安全运会吉祥物“熊熊”引起的关注也并不多。“冰墩墩”的爆火使其特许生产商、零售商受益不菲，如2月7日开盘首日，文投控股股价涨幅为10.06%、总市值达64.92亿元；元隆雅图股价涨幅达9.99%、总市值为49.51亿元；毛绒玩具特许生产商晋江恒盛玩具有限公司新增50万订单等。尽管“冰墩墩”特许商品热销，但正如前文所说，这种情况是少数，多数吉祥物特许商品销售并不这么火热。即便销售平淡，仍有很多企业愿意成为这些赛事、博览会等吉祥物的生产商。以北京冬奥会和冬残奥会来看，北京冬奥组委共推出了16个大类、5000余款特许商品，特许生产商有29家，其中玩具生产厂家三家，分别是晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。据了解，大型赛事对生产商要求很高，比如要资信状况及社会信誉良好，通过了相关质量管理体系认证、环保检测达标，具备产品开发、设计、生产等实力。要求高、还不一定有利可图，大型赛事吸引企业的点在哪里？早在“冰墩墩”“雪容融”玩具发售初期，中外玩具全媒体中心记者就采访过有关企业工作人员。据介绍，能够成为大型赛事、博览会的特许授权生产商，本身就是国家对企业实力的认可。即便是做贴牌代工业务，对扩大企业知名度都具有重要意义。“经济效益肯定也是有的，但更重要的是对企业实力的背书，有助于企业长远发展。”此次“冰墩墩”特许商品热销使得“吉祥物经济”再次被关注。从以往的资料来看，大型赛事吉祥物的商业价值都很高，比如截至2008年4月，北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币；2000年悉尼奥运会特许商品销售额为5亿美元、2004年雅典奥运会特许商品销售额为7亿欧元，其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。还有些知名吉祥物同样带来显著的经济效益，如“熊本熊”相关商品2020年的销售额达到了1698.8亿日元，同比增长7.6%，连续9年创新高。吉祥物的商业价值高，但国内的“吉祥物经济”仍有较长的路要走。首先，大部分吉祥物都具有较强的周期限制，一般在赛事、博览会举办前、举办中热度持续上升，并在结束后热度下滑。要在周期内，促进特许商品的销售、实现更高的经济价值，主办方要多维度去宣传吉祥物、提升和延长吉祥物的热度，比如推出表情包、提升与消费者的互动等。
景区、旅游区、地铁、城市等的吉祥物并没有时间限制，版权方可以将其作为纯形象IP来打造，比如广泛传播吉祥物诞生背后的故事、在社交平台多发布吉祥物的动态信息、进行联名授权等，通过多角度地“刷存在感”来提升吉祥物的知名度（可关注《中外玩具制造》杂志2022年2月号《纯形象IP营销七大套路》）。
