2021年潮玩市场三大关键词
2021-12-22 09:16 记者 秦粤 中外玩具全媒体中心
潮玩是2021年玩具市场的一大热点。既有玩企如奥飞娱乐、咏声动漫、潮昇等积极布局，也有资本持续关注如52TOYS、ToyCity、次元潮玩等都获得了融资。而潮玩品牌更是积极跑马圈地，开店、办展、拓宽品类等举措不断。
12月18日，全球潮玩集合品牌TOP TOY在广州正佳广场举办“ONE在一起·TOP TOY周年潮趴”主题活动，庆祝TOP TOY创立一周年。数据显示，本次一周年生日庆典活动期间，门店尖货3小时售罄；TOP TOY相关话题微博阅读量超7亿，抖音、小红书、微信视频号直播的总互动量超10万次。据了解，自2020年12月首店落地正佳广场后，TOP TOY贯彻“店展结合”的运营思路，不断加密门店网络，目前已在全国近40个城市的核心商圈，开设80多家线下门店（包含10多家梦工厂店）及130多个机器人商店。今年以来，潮玩品牌积极布局线下门店，如泡泡玛特今年前三季度新开门店60多家，全国门店总数达到250家；截至9月初，52TOYS在国内大型商场开设十余家直营品牌店，平均每月新开门店3至5家；今年4月至“五一”期间，酷乐潮玩连开18家门店，全国门店总数近300家等等。另外，机器人商店也是很多潮玩品牌重视的销售模式，如泡泡玛特在全国已有1687家机器人商店等。大部分潮玩门店都选址在一二线城市核心商圈，如KK集团在上海环球港开了首家X11旗舰店、泡泡玛特王府井APM城市旗舰店、52TOYS成都宽窄巷子店等。相比之下，TOP TOY有点特殊，其门店扩张不分地域，在一二三四线城市都有布局。据TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍，TOP TOY发现在三四线城市开的店会更好，原因是品牌的概念和装修设计瞬间可以引爆社区。“以兰州来看，该城市常住人口300万，年轻人口我估计就是30万。我们开店的时候入店顾客是20万，我觉得整个兰州的年轻人都来了。这30万的年轻用户只要每个月来TOP TOY店一次，这个店就可以很好。兰州的年轻人，你认识我、我认识他，大家都认识，这更有传播性。”在TOP TOY看来，各线城市的年轻人对潮玩的认知差别不大，他们更为重要的是选择适合的商圈去开店，并且根据商圈特点来决定店铺的选品。这一年，潮玩品牌开店更重视设计、陈列、玩法。泡泡玛特王府井APM城市旗舰店门口设立大尺寸、骑着飞船的Dimoo，并在门店设置洗衣机造型的机器用于展示盲盒产品；52TOYS成都宽窄巷子店以熊猫为主题。“TOP TOY对店铺的趣味性和互动性的探索，不在于装修风格、卖场陈列，而是如何玩起来。”据孙元文介绍，在兰州做门店陈列时，TOP TOY请热心市民前来拆盲盒，如果拆出隐藏款就送给消费者。这个做法既减轻了工作人员拆盲盒的压力，又让用户增加了体验。“我们本来计划招募20个消费者，结果第一天就有2000个消费者报名。开业当天，这2000个消费者绝大多数都来了，而且还带着朋友过来看。”潮玩展是潮玩市场重要的流量入口、品牌宣传阵地，各大潮玩品牌都有推出自有展会，从而使得今年潮玩展呈现“内卷”态势，如2021GPS国际潮流艺术展、QQ潮玩展、北京国际艺术设计玩具展览会、WFestival展等。展会众多，企业也注重差异化竞争。7月9日至11日，由52TOYS主办的BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展在北京举行。该展会定位收藏玩具展，汇聚了潮玩、雕像、GK（Garage Kit缩写，未涂装树脂模件）、手办、插画、机甲、可动人形等10多个原创艺术及设计师玩具品类。10月底，TOP TOY举办了首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华，囊括了盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等玩具品类，并融合潮玩、动画、漫画、游戏、国风、Cosplay、JK（日本网络语言，意为女高中生）、Lolita（洛丽塔，一种服装风格）等潮流文化元素。两天半的展会，吸引参观者达十万余人。除了大规模的展会，快闪、签售等活动也为潮玩品牌重视，如TOP TOY在本次一周年活动期间，与小鹏汽车举办联名快闪活动，还邀请PIKO PIG设计师MOMO、小鹦鹉BEBE设计师盗儿、卷卷羊设计师丁丁、大力招财设计师徐振邦、多萝西设计师黑荔枝等多位人气潮玩艺术家，到现场与粉丝互动。传统潮玩指设计师玩具，是小众圈子的品类。随着潮玩拓宽到大众层面，其品类也在不断丰富，各潮玩品牌在坚持传统潮玩的同时，拓宽潮品品类，使得门店产品可以满足更多不同消费者的需求。泡泡玛特最初的门店产品主要是盲盒，手办、模型、人偶等占的比例都很小。如今，泡泡玛特不断地优化其产品种类，除了盲盒外，手办、可动人偶、大尺寸娃娃、潮流摆件、毛绒公仔等品类都有纳入。52TOYS的产品类别同样是有盲盒、变形、机甲等不同类型。TOP TOY定位全球潮玩集合店，一开始就不局限产品类别，并且还发力独家产品，推出了“Twinkle”“Tammy”“BUZZ”“YoYo”等原创IP。即将到来的圣诞消费旺季中，TOP TOY将发售PIKO PIG圣诞系列盲盒、DoDo Jenny圣诞大娃、HOHO AFA冬日系列等多款爆款IP产品。此外，TOP TOY将三丽鸥系列盲盒、大力招财系列手办、恐龙妹系列盲盒等产品纳入独家产品矩阵内，同时精耕“国潮经济”与“潮娃经济”两大板块，打造TOP TOY中国积木系列以及TOP TOY KIDS系列产品。设计师是潮玩品牌的重要资源，每个潮玩品牌都有签约设计师，如52TOYS旗下有80多位自有设计师，外部合作设计师超过500名；TOP TOY目前已签约国内著名雕塑家李伟&刘知音、日本著名模型原型师横山宏、英国新波普艺术代表人物Philip Colbert等知名艺术家，并在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师。新的一年，TOP TOY将进一步推动潮玩合伙人计划，签约更多知名艺术家，在开源的同时加深与现有签约艺术家的合作力度，打造TOP TOY专有的艺术家资源库。
仅从头部潮玩品牌公布数据来看，这一年的潮玩市场很是繁荣。TOP TOY在过去一年，通过策略性的私域运营，累积了数百万线上用户、近3000个私域社群，并利用社交玩法、内容创新等形式，促进私域用户复购率飞跃至35%。该品牌2021年度的GMV近4亿元。另据泡泡玛特披露的2021年第三季度简要经营情况显示，其营收较2020年同期相比增长75%~80%（未经审核）。孙元文表示：“潮玩赛道发展迅速，TOP TOY在过去一年里通过潮玩集合店的新形态布局全国核心商圈，未来将继续打造多品类、多IP的潮玩消费体验，同时夯实全渠道能力、完善独家产品矩阵，满足更多元的潮玩文化消费需求。”
