近日，NPD集团公布了美国玩具市场最新销售情况，整体依然保持向上走势，只是增速放缓。据悉，第三季度的玩具销售额则同比增加11%。1-9月，美国玩具销售额累计同比增加23亿美元，增长17%，单品销售额和平均售价分别增长12%和4%，同样呈现增速放缓的趋势。
今年在疫情宅经济叠加、国际物流供应阻塞两大背景下，美国玩具市场一直都保持着两位数的高增长率。推动第三季度销售额增长的因素有：子女税收抵免政策【1】、优惠折扣减少、产品加价、“大童消费”增加、宅家生活方式持续。【注1】每名符合条件的儿童，可为父母最高减免1000美元的所得税。
从上表可知，销售额、单位产品销售量、平均销售价格这三项指标在这一年来都保持着两位数的高速增长，但同时增长的趋势在第三季度有所放缓。NPD集团美国玩具行业顾问Juli Lennett表示：有可能是因为产品供应不上所导致的。在第三季度，NPD追踪的11个大类中，除娃娃（-1%）、儿童电子（-15%）两大类外，9个大类均录得增长，其中3个大类的同比增长率甚至超过了20%。其中，毛绒大类同比增幅最大，达到39%。最热的产品线有Squishmallow、Cocomelon和爱心熊（Care Bear）。同2019年同期相比，除儿童电子外，其他10个大类都获得年均复合增长率正增长的优良成绩。
在销售增长额较高的大类中，主要都是由头部名牌效应带动。以销售金额增加最多的探索玩具和其他类玩具为例，正是由于职业橄榄球大联盟（NFL）、美国职业篮球联赛（NBA）这两大体育IP授权玩具，以及近年通过抖音兴起的惊喜玩具品牌5 Surprise带动。销售金额增加排名第二的积木大类，销售额同比增幅24%，高于市场平均水平，热销领头的品牌是乐高星球大战、乐高创意百变高手和漫威宇宙。游戏/拼图大类在去年同期增长14%的基础上，今年继续增长13%。今年迎来25周年的精灵宝可梦，在隆重的宣推活动中，成为该品类中表现最好的品牌，其次就是万智牌、What do you meme？表情包桌游【2】。
ZURU的5 Surprise系列玩具
What do you meme？表情包桌游
【注2】在游戏中，法官先抽一张Meme牌（即印有表情包图案的卡牌），然后多名玩家各出一张手中的说明牌作为该表情包的解读，由法官选出最有趣的说明牌，被选中的玩家获胜。
从整体来看，第三季度销售排名前十的品牌为：芭比、精灵宝可梦、星球大战、L.OL. Surprise！、费雪、漫威宇宙、风火轮、乐高星球大战、热火、汪汪队立大功。这十个排名领先的品牌产品销售额合计增长17%，而其余品牌累计的增长率仅为9%，品牌效应非常突出。在全球范围来看，NPD追踪统计的13国玩具市场，前三季度累计销售额，同比去年增长12%，和疫情前的2019年相比，增长27%。可见，全球玩具需求强劲。NPD集团的全球玩具行业分析员Frédérique Tutt预计，电子游戏、头部流媒体等平台上受欢迎的IP将会带动授权玩具的圣诞销售，此外，开箱惊喜玩具、可收集玩具、积木、娃娃配件等也是热门品类。带复古元素、环保热点的产品则是今年的新亮点。
