泡泡玛特市值破千亿！但全球盲盒的主角却是她~

引言

2020年12月11日，靠卖盲盒起家的泡泡玛特正式登陆港交所，成功挂牌上市，市值一度超1100亿港元，盲盒这一潮玩再次被推向舆论中心。而三橙早在2020年1月份就关注过与Molly同期现世，美国土生土长的L.O.L.惊喜娃娃，下面我们再次重温下在全球一同引爆热潮的美版“泡泡玛特”。

 

来源：三橙星球（ID：sanchengtv）

作者：三橙传媒 

2015年的一个晚上，美国玩具公司MGA创始人、CEO艾萨克·拉里安（Isaac Larian）辗转反侧。

拉里安的失眠是有原因的，眼下，至少有两件事让他闹心得睡不着。

一件是，过去十年，这位亿万富翁，一直在和业界最强的玩具公司美泰（Mattel，芭比娃娃生厂商）掰腕子。这场产权官司，已经让MGA公司花了数亿美元。

而另一件则更加严重，让两家公司争得破头血流的、曾经大热的Bratz娃娃，已经显出疲软之势，越来越不红了。

消费者的口味一直在变，此时此刻，拉里安太需要一场胜利了。

在这个辗转反侧的晚上，拉里安的思绪飘荡，忽然想起来了自己的孩子之前对他说的话：

“你看了YouTube上那个iPhone开箱视频了吗？”

拉里安当然没看。他觉得人们简直是疯了，这种东西蠢透了，谁会专门去看一个把手机拆开包装的视频？？

但是，就在那个晚上，当拉里安点开YouTube，看到了孩子提到的开箱视频的时候，他恍然大悟地意识到，自己错了，错得离谱。

第二天，拉里安径直冲到设计团队的办公室，开门见山地说：“我现在需要一个特别、特别、特别适合录制开箱视频的玩具。”

几个月之后，MGA团队交出的作品是：L.O.L.惊喜系列盲盒娃娃。

听上去似乎不可思议，但是拉里安的深夜灵感引发了巨大的轰动——L.O.L.盲盒娃娃成为了过去十年最受欢迎的玩具之一。2018年，MGA透露，公司已经从L.O.L.盲盒娃娃系列中赚得了40多亿美元，并预计在2019年获得50亿美元的收入。这还不包括公司贩卖交易许可证的收入。

而据市场研究公司NPD称，L.O.L.盲盒娃娃的销量已经超过芭比娃娃、神奇宝贝等老牌知名玩具。它甚至比星球大战系列更受欢迎。

这些精灵般的娃娃尺寸很小，拥有糖果般的色泽和不可思议的大眼睛。MGA公司还为它们设计了各种时尚的发型和衣服，以及五花八门的小配件，如手提包、奶瓶、墨镜等。

而且，普通单只L.O.L.盲盒娃娃的价格只有10美元左右，足够便宜。孩子们用自己的零花钱就可以购买。

但是，可爱和低价，并不是L.O.L.盲盒娃娃最重要的杀手锏。受到开箱视频的启发，MGA公司把这些娃娃装在一个层层包裹的盲盒里，也就是说，在把它们带回家、拆开包装之前，孩子们不可能知道他们会买到哪一款。抽到特定娃娃的概率，通常只有十几分之一，甚至更低。

在YouTube上搜索L.O.L.盲盒娃娃的开箱视频，你会看到如同宗教祈祷仪式般的虔诚和狂热，人们热烈地盼望着自己能够开到最喜欢或最稀有的那一款娃娃，随着包装一层层被撕开，不同的线索、小配饰（通常有7到9件）会不断地掉出来，让孩子们的好奇心和期待值不断升高。

整个拆包仪式的最高潮点，是扯下包裹着娃娃本体的塑料软壳的那一刻——人们会为自己抽到了最渴望的娃娃而欢呼，或者为不喜欢或重复的娃娃叹气。

如今，针对不同的年龄层（4岁—14岁），L.O.L.盲盒娃娃已经拥有了十几个系列、上百款不同的设计。这些外形迥异的娃娃还拥有各自的“特异”功能，如喷水、隐藏花纹（放在冰水或热水中才会浮现）等。在不同的层面，L.O.L.盲盒娃娃都在不遗余力地创造着惊喜。

南卡罗来纳州一家玩具连锁店WonderWorks的创始人说：“我做这行29年了，从来没看过哪种娃娃以这么快的速度火起来。我们曾经有过像贝妮宝贝、韦布金兹这样疯卖的产品，但它们通常只会火一阵。但L.O.L.盲盒娃娃竟然火热了这么久。”

在美国，到处可以见到L.O.L.盲盒娃娃：沃尔玛的货架上、亚马逊的玩具排行榜上、以及脸书上求购和交换娃娃的私人群组里。

而在国内，民间疯传，凭借这股疯狂的盲盒风潮，有人靠着倒卖娃娃，年赚十几万。由此诞生出“炒娃”这一行业，甚至在交易的过程中衍生出一套内部黑话。

归根结底，L.O.L盲盒娃娃之所以能够如此走红、而且长盛不衰，在于它融合了十年以来玩具届最流行的各种潮流。其中最关键的是，L.O.L盲盒娃娃充分迎合了网络时代人们对于开箱、展示玩具的需要。L.O.L盲盒娃娃的一切，都可以在互联网视频中得到非常好看的呈现。

今天的孩子们，已经越来越倾向于在社交媒体上发现好玩的玩具，这和他们的父母一辈完全不同。

正如美国贸易组织玩具工业协会（Toy Industry Association）首席执行官斯蒂芬·帕西尔布（Stephen Pasierb）所说：“今天的孩子想要的是惊喜。他们渴望和好奇的一切，都可以在网上找到答案。因此，他们格外渴求神秘、充满实验性的体验。”

现在65岁的拉里安，在玩具届可没有什么“好名声”。

17岁时，拉里安就从伊朗移居到美国，学习工程学。在进入MGA之前，他还卖过一阵子手持式电子游戏。

风趣、率真、内心住着一位小孩，是拉里安对自己的评价。在事业上，他是无所顾忌的行动派，也正因为如此，他创造了自己的传奇。

但于此同时，他也因不择手段地制造噱头而“臭名昭著”，比如，发布一篇带表情包的新闻稿，嘲笑整个玩具产业的落后。

一些业内人士认为，拉里安就是玩具届的特朗普。他经常利用社交网络宣泄不满，慷慨激昂地斥责美泰这样的竞争对手。不过搞笑的是，拉里安本人并不是特拉普的支持者，他把所有政客都称为“骗子”。

不过，L.O.L.盲盒娃娃之所以能够顺利登陆市场，正是源于拉里安的蛮不讲理的强横。

起初，沃尔玛拒绝进货L.O.L.盲盒娃娃，理由是，没有孩子们会买一个看不见的娃娃。

在沃尔玛吃了闭门羹的拉里安，转向另外一家大型超市塔吉特，在遭到了一名塔吉特买手的强烈质疑之后，拉里安干脆一状告到了这位买手的老板那里，而且威胁他们，如果他们不进货，他就一直在社交媒体上骂他们（像特朗普一样）。

最终，塔吉特委屈巴巴地进了货。到了2016年圣诞节，L.O.L.盲盒娃娃以飞一般的速度在货架上不停地消失——塔吉特负责商品销售的高级副总裁在一封电子邮件中证实，这些娃娃“很快成为热门产品，在过去两年里，它一直是我们最畅销的商品之一。”

从那以后，全球各大零售商和独立玩具店开始纷纷和MGA签署合同，开始销售L.O.L.盲盒娃娃。

一位10岁女孩的母亲表示，当女儿拆开L.O.L.盲盒娃娃时，会想象自己正在拍摄一个YouTube视频，对着虚拟的摄像头一边开箱一遍解说。

“她假装在经营自己的YouTube频道。”这位母亲笑着说，“孩子们看到那些YouTube主播们如此受欢迎，而且过着优越的生活，所以当他们有机会拆开自己的玩具的时候，会情不自禁地模仿这些主播。”

YouTube的存在启发了L.O.L.盲盒娃娃的诞生，而它也“反哺”了YouTube——在L.O.L.盲盒娃娃风靡世界以后，YouTube也迎来了开箱类视频增长的大爆发。 

但是，不是所有家长都对L.O.L.盲盒娃娃表示欢迎，让他们头疼的是，如今的许多孩子宁愿看YouTube上的视频，也不愿玩自己的玩具。

“这根本不是我想让孩子看到的那种‘有趣’，”有家长抗议到，“我已经把YouTube儿童频道从孩子的设备里删掉了，因为他开始认为，所有家庭都应该这样生活——每周买1000美元的新玩具。”

儿童和青少年心理学家理查德·弗里德博士（Richard Freed）指出，这些视频可能会让孩子们上瘾，因为它们刺激到了大脑中追逐奖励的区域。

弗莱德博士说：“开箱视频会刺激人们的渴望，让他们不断想要新东西，奖励是什么并不重要，重要的是，获得奖励那一刻的兴奋，会促进他们的多巴胺分泌。

而拉里安显然不在乎这么多，当他意识到开箱视频潮流的那一刻，就立即决定要参与这个游戏。他给YouTube的当红主播们寄去L.O.L.娃娃，这些红人们拥有千万级别的观众，这样，L.O.L.娃娃这个关键词会立刻被录入到YouTube的算法里，并一再滚动，形成规模效应。

与此同时，MGA也并没有把市场营销这件事完全交给网络红人。2016年12月，当L.O.L.娃娃首次亮相时，公司就推出了YouTube官方频道，并累积收获了100万个订阅者，其中一些视频，播放量已经超过了600万。 

“如今的孩子们已经不看电视了，他们整天泡在YouTube上，因此，我们在YouTube上做了一系列布局。”拉里安表示。

虽然L.O.L.盲盒娃娃在全球各大零售商都有库存，但MGA对其分销方式一直特别执着。在它出售的30种不同类型的系列中，有少数几种娃娃十分稀有，而且分布很少。这种稀缺性促使孩子们不断地寻找它们。炒作也随之而来。

在eBay上，不乏一些卖家以近200美元、高于原价20倍的价格出售一些稀有的L.O.L.盲盒娃娃。

无独有偶，在中国互联网上，同期走红的molly娃娃的某些隐藏款，也从50元的价格，卖到了2000多元的“天价”。

与L.O.L.盲盒娃娃不同，Molly娃娃的消费群体大多是国内追逐时髦的年轻人，他们的消费能力，自然让美利坚用零花钱的小朋友望尘莫及。

“这些玩具的巨大成功在于供需不匹配，”福雷斯特研究公司（Forrester Research）研究玩具消费领域的分析师苏查丽塔•科达利（Sucharita Kodali）指出，“它助长了狂热。”

每个L.O.L.盲盒娃娃的包装里都有一本小册子，上面显示了该系列所有的娃娃，以及哪些款式是最稀有的。它鼓励孩子们收集玩具，而不是仅仅拥有其中的一个或两个。

而家长们则表示：“这些小目录告诉孩子们，他们得不到的东西还有很多，这是一个非常高明的方法，可以让孩子们产生短暂的兴奋感，并说服他们应该继续购买更多的东西。作为一个家长，这是相当令人沮丧的，因为你只是想让他们对已经拥有的东西感到开心。”

也有的父母，可能在他们的孩童时代已经习惯于交换各种各样的游戏卡片，所以，对于收藏玩具，他们表现得很宽容。

“像L.O.L.盲盒娃娃这样的玩具创造了不同的游戏模式，”其中一个家长指出。“他们在教孩子们如何交易、谈判和交流。”

南卡罗来纳州玩具店则率先迎合了这股潮流：每周六，这家商店里都有专门的L.O.L.盲盒娃娃交易时间。孩子们走进来互相交换娃娃——或者从商店里买更多的L.O.L.盲盒娃娃。

小时候，每个人都知道，玩具潮流来来往往。

行业分析师则表示：“玩具行业的一切都大约只有10分钟的寿命。”

L.O.L.盲盒娃娃之后，MGA公司又推出了可以分泌彩虹胶的独角兽系列玩具，追赶新的黏液玩具热潮。

目前，拉里安仍在积极努力，以确保L.O.L.盲盒娃娃的影响能够永存。MGA公司持续不断地更新着L.O.L.盲盒娃娃系列产品，比如用合成的、更柔软的纤维发丝代替塑料头发，并开发扩展了L.O.L.宠物系列。

拉里安说，如今的他继续在YouTube上搜索孩子们喜欢的东西，也从2岁的外孙那里收集情报。（好玩的是，拉里安的女儿、时尚品牌Cult Gaia掌门人，却不允许她2岁的儿子玩电子产品，因为她知道这些东西有多让人“上瘾”。）

而与此同时，M.G.A计划让L.O.L.系列不只有洋娃娃，相关的床上用品、鞋子、棋盘游戏和浴衣等产品，已经完成了授权程序，开始了生产和销售环节。2019年11月，M.G.A.还首次在亚马逊Prime上发布了L.O.L.盲盒娃娃的主题电影。拉里安表示，未来十年，粉丝们可以看到越来越多的衍生产品。

 “新潮流总是在产生，但我们就像变色龙，”拉里安笑着说。“我们会为潮流改变。”