玩企如何稳定经营？新品又该如何推出市场？

 

 

部分玩企谈及新品时表示，因为市场前景还不是很明朗，因此推新会相对保守，比如原计划可能要推四五款新品，但现在只推1款来试水。饶是如此，仍然有众多新品相继亮相，且大多数新品都颇具亮点。

 

2019年下半年，盲盒风靡一时，玩企也相继推出了融入盲盒玩法的玩具。今年，这股风潮在业内延续。如奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）3月初推出了“倒蛋分子”系列盲盒玩具，将盲盒玩法与“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”两大IP（品牌形象）相结合。除盲盒包装外，该系列产品外形设计成不倒翁的形状，孩子按压产品上的星状按钮，即可弹出内部的IP角色玩具。再如广州潮昇动漫科技有限公司的“汪汪队立大功”扭蛋盲盒系列同样是盲盒玩法、扭蛋玩法、IP三者相融合。

 

今年的新品中，授权玩具依旧比较多，除了奥迪双钻、潮昇动漫等品牌的授权玩具外，还有趣巢创意文化(深圳)有限公司（下称“趣巢”）的斑布猫智能毛绒玩具是以抖音网红“斑布猫”为原型推出的正版授权产品；恒凯玩具厂的小蜜蜂摩天轮、小蜜蜂电动洗碗台则是3D动画片《小蜜蜂》的授权衍生品；咏声动漫的“恐龙枪系列”衍生自《恐龙日记》，是一款射击玩具。

 

近年，越来越多的玩企都在入局教育玩具领域，尤其是STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学的英文首字母）玩具备受关注。奥光动漫股份有限公司今年新推出了主打STEAM理念的玩具品牌科学罐头（Science can），4大新品科学实验材料套装、科学实验初级套装、泡泡科学实验高级实验室、泡泡科学实验超能实验室在4月中下旬陆续登陆各个渠道。

 

在众多新品中，有一款格外吸引人关注，那就是广州乐玛工业产品设计有限公司出品的智杩创玩口袋斗士。这款产品的灵感来自于中国传统民间玩具“竹节人”，同时添加了中国功夫的元素。具体来说，孩子可以选择喜欢的角色，动手用尼龙绳组装个人的“斗士”，以尼龙绳操纵玩具的行动，可以与他人开展竞技比赛。

 

除了以上产品外，还有美乐儿童的彩泥理发店意在培养孩子对理发的正确认知；启蒙积木的雪梨-喵萌音乐节系列以音乐为主题，设计了系列场景；灵博士的米小克卡片编程机器人是针对3~6岁孩子的启蒙编程产品，小朋友可以通过图形化的卡片拼接实现独有的编程代码输出等。

 

 

▲接连上市的新品各具特色

 

 

新品该如何推出市场？在没有了线下发布会的当下，新媒体成为今年玩企营销推广的重心，包括很多没有做过或不甚重视新媒体的玩企，都加大了在新媒体的营销投入。

 

3月5日，奥飞娱乐以直播的形式召开了其2020年春季新品发布会，并邀请全国的经销商、分销商、核心终端商共同观看。这场直播在淘宝直播平台进行，总时长3个多小时，累计观看人数近6万人次。该直播只是奥飞娱乐今年新媒体营销布局的一个体现。公司国内营销总经理王振宇介绍，奥飞娱乐今年计划加大短视频内容的投入。“计划在抖音、快手、微视等短视频平台快速布局。公司会依托旗下强大的IP矩阵，为每个IP建立短视频官方账号，以更好的内容去传递IP的价值，扩大IP的影响力。”他强调奥飞娱乐运行短视频更重视内容，希望以15秒的短视频来讲好故事，加强消费者和孩子对IP的认知。

 

据了解，奥飞娱乐自今年年初启动短视频领域布局以来发展速度较快，如“喜羊羊与灰太狼”抖音号的粉丝数已经超过500万了，其他IP短视频号也都积累了20多万的粉丝，连3月刚开始运行的“贝肯熊”抖音号也有近20万粉丝。

 

▲重视短视频平台的内容输出，积累粉丝

 

趣巢创意文化(深圳)有限公司（下称“趣巢”）也在布局直播和短视频。公司总经理陈子辉告诉记者，其实他们目前的业绩跟去年同期差别不大，但营销推广投入加大了，而且因为不熟悉的领域，只能不断试错，摸着石头过河。“以前线上主要做电商店铺，现在要做全网营销。我们开了抖音官方账号，现在每天更新一条视频。”趣巢抖音号的视频都是公司拍摄，以趣巢玩具为主角，再配上有趣的段子。而产品则是以往趣巢已经推出的玩具，但陈子辉表示接下来推新后，新品也会以这种形式推广。

 

趣巢也有借助抖音做直播，并邀请经销商上线观看。但陈子辉坦言，要通过直播来达到招商的效果是比较难的，而且也没办法保证对方实时在线。这种方式还是以品牌曝光、产品露出为主要目的。至于跟渠道商的联系，趣巢更多的是通过微信沟通。

 

 

“行业原本预测二三月是自救期，四五月是恢复期。但就现实来看，除了超市比较稳定的恢复外，其他各种业态类型还不能讲进入恢复期，甚至商场店、学校店可能要到5月底才能真正进入恢复期。”王振宇表示，实际情况的变化也让奥飞娱乐调整了铺货的结构，比如原本打算全渠道上市的产品，有部分渠道未能正常营业，那么奥飞娱乐就会优先铺货到自营的KA系统、电商等渠道。

 

另外，奥飞娱乐有一些合作的渠道商运营电商时间比较久，具备营销推广的能力，甚至短视频平台拥有大量的粉丝。最重要的是这部分渠道商没有受到新冠肺炎疫情的影响。针对这部分渠道商，奥飞娱乐为他们推出了近20款的定制产品，当然也会有定制的服务。另外，在奥飞娱乐今年的推新计划里，还有三四十款新品是电商专供产品。

 

汕头市星乐比玩具实业有限公司（下称“星乐比”）以往专注线下渠道，但今年的市场情况倒逼其进行线上渠道建设。星乐比总经理杨艺青告诉记者，线上渠道他们还是交由渠道商负责经营，但由于线上线下销售的方式有很大不同，导致产品包装的差异化很大，目前他们正全力配合线上客户提出的要求进行整改。“以前我们没有做线上包装，现在要配合线上推出包装比较小、价位较低的密封盒产品。同时，我们还会为渠道商提供发货需要的快递盒。”杨艺青解释说，之所以提供快递盒服务，是因为有提供这种服务的工厂更受电商客户的欢迎，更愿意配合。目前，星乐比的产品已经在电商平台上线。

 

另有玩企新品原本是全渠道布局，由于新冠肺炎疫情则改为了不同渠道分批铺货。浙江木玩世家玩具有限公司（下称“木玩世家”）玩木项目总经理邵文白介绍说，木玩世家今年的新品先在天猫旗舰店上线，随着线下玩木亲子体验中心恢复正常，产品也进入了该渠道。在全国批发流通渠道开业后，木玩世家的新品也迅速铺货到这些渠道。

 

▲木玩世家29元的小铁盒玩具获得不错的市场反馈

 

 

新品在一茬茬地推出，但玩具零售渠道中的部分业态还未恢复到正常状态。渠道商对于新品还是比较谨慎。“我们的渠道商还是比较乐意接受新品，只是因为线下终端还没有恢复客流，拿货数量都是小批量多批次。”陈子辉认为，新冠肺炎疫情对经济造成了一定的影响，趣巢在未来推新时，每个月都会推出不同价格的新品，但总体会以百元内的产品为主。邵文白也提到，木玩世家反馈不错的是性价比很高的益智小玩具，比如29元的小铁盒包装的木制玩具。

 

多数企业都提到了接下来的新品会以性价比为重点，而奥飞娱乐则会将重点落在打造爆款上。王振宇介绍说，奥飞娱乐原本计划第二季度推出138款新品，但根据现实的变化，他们取消了不太适合的20多款新品的上市，将更多精力投入好产品的打造上。接下来的第三季度、第四季度，奥飞娱乐同样会对上市新品数量进行压缩。

 

奥飞娱乐还希望能够优化渠道商的经营理念和经营方式。王振宇提到，现在玩具流通过程包含多个渠道商、分销商，中间环节非常臃肿。奥飞娱乐计划建立“大中台”（注）为经销商提供“一键代发”服务来改变这种情况。“我们希望渠道商将重心放在消费者的维护上，而奥飞娱乐会提供产品的链接通过各级分销客户给不同场景的消费者，并按照一定比例佣金支付给渠道商。”对于线下渠道，奥飞娱乐将结合IP形象，联合线下经销商，建立类似抓娃娃机的大型消费场景，带给孩子更多互动体验的玩法。

 

奥飞娱乐打造“大中台”、加强线下体验设计等是适应市 场变化的选择，而菠萝树（深圳）科技有限公司同样洞悉到市场趋势，并开始着手建立企业自有的线上商城，培育私域流量。目前，这些新举措、新变化都在按部就班地实施中，其后续将会如何发展、取得怎样的效果，《中外玩具制造》杂志将继续关注。