白驹过隙，转眼间2019年结束了。犹记得2019年开年之初，玩具行业对今年的市场前景颇为担忧，认为2019年会是未来10年行业发展最好的一年。如今，回顾全年的玩具市场，平淡是主基调，既没有全年热销的爆款玩具，也没有某个新渠道玩具销售表现格外亮眼。当然，在平淡之外，玩具市场仍有值得关注的亮点。本文将从内外销两个角度入手，对2019年我国玩具市场情况进行梳理。
外贸环境变幻莫测玩具出口逆势上扬
从2018年开始，受中美贸易战的影响，外贸经济环境就出现了诸多变数。2019年以来，美国先后两次对中国输美产品加征关税，并拟在12月15日再将一批包括玩具在内的产品加增关税。但最终中美双方经贸易谈判达成了第一阶段协议，这批产品没有在预期内加增关税，不过中美贸易仍存在很大的不确定性。
美国是中国玩具的最大进口国，加征关税的阴霾使得我国部分玩企对是否继续拓展美国市场持观望态度。从记者采访来看，大部分玩企在保持美国市场玩具出口的情况下，也在大力拓展新兴市场，如“一带一路”沿线国家、东南亚地区国家等。（推荐阅读：2019年5月号、11月号，《中外玩具制造》广交会相关报道）
在这一众新兴市场中，尤其需要注意的是东盟市场。2019年是中国-东盟自贸区正式启动的第10年。中国也已连续10年保持为东盟第一大贸易伙伴，东盟已成为中国第二大贸易伙伴。近年来，我国玩企正在逐渐加强对东盟市场的开拓，以期减少因中美贸易战对玩具出口的影响。（推荐阅读：2019年9月号，“东盟看商机专题”）
▲2019年9月号，“东盟看商机专题”对东盟市场进行分析
东盟十国里的越南、泰国还是部分玩企产业转移的目标国家，因为其用工成本较低。对此，业内人士认为，中国是玩具制造大国，成熟的产业链是其他国家和地区所不具备的，建议企业转移需要考虑综合成本与风险。（推荐阅读：2019年2月号，《产业转移旧话重提业界称应审慎对待》）
▲2019年2月号，《产业转移旧话重提业界称应审慎对待》
尽管外贸环境变化颇多，但从数据来看，我国玩具出口仍旧逆势上扬。据中国海关总署统计数据显示，2019年前11个月，我国玩具出口额为1984.2亿元人民币，同比2018年增长了30.8%。业内人士分析原因可能有，其一是采购商担心贸易战升级提早下单出货（赶在征收关税之前完成交易）。其二是企业鉴于中美贸易战市场前景不明朗，积极开拓美国以外市场加以应对。根据海关总署数据，2019年1—7月，我国传统玩具对美国出口同比增长19.19%，而对欧盟增长36.28%、东盟56.58%、中东30.4%、拉丁美洲26.76%，增幅均远高于美国。
内销市场平淡为主四点关注透视趋势
相比外销市场数据表现的“乐观”，玩具内销则显得有些“悲观”。记者采访多位玩企、渠道商，大都表示2019年玩具市场缺少亮点，生意比较难做。以下从4点关注来回顾国内玩具行业的情况，并透视行业趋势。
关注1：生产管理
人工成本上升、原材料涨价、环保愈加严格等多重因素影响下，玩企在生产方面的压力也更大。据了解，鉴于近年用工荒问题，很多玩企在招聘工人时，会优先选择工厂所在地附近省市的务工人员，并在生产旺季通过聘用临时工、钟点工的方式来缓解用工紧缺问题。大部分玩企会制定奖励政策、人性化的管理制度，比如工作满多少小时或效率达到一定数量会有奖励；8小时工作制外，工人可以选择是否继续加班等。还有玩企通过引入专业管理软件，规范管理工厂的材料、人员等。
自动化、智能化也是提高效率、降低成本的有效举措。玩具属于非标产品，无法在每个环节都应用自动化设备，但诸如机械手、机械臂、机器人等自动化设备还是普遍可以使用的。据安徽檀雨玩具有限公司负责人凌兴介绍，他们毛绒玩具的生产已经不使用机械裁剪，而改用激光裁剪，生产效率大大提高。再加上国家大力推广“智能制造”，智能化普及程度的提高，也有助于提升工厂的生产效率。
近年来，内地省份正在逐渐加强制造业的发展，积极招商引资，沿海玩企也有意在内地设厂。如2019年，广东省玩具协会组织玩企赴广西灵山考察；粤港澳玩企到湖南蓝山县考察投资；陕西省安康市政府走访毛绒产区，将毛绒玩具引进该市等。有业内人士分析道，内地省份的优势在于政府扶持，综合成本降低，但玩具的产业链涉及广泛，部分内地省份并不具备完善的产业链，建议玩企投资设厂需要认真考察，充分权衡利弊后再作决定。
关注2：知识产权
玩具一直是知识产权侵权比较严重的品类，盗版、仿冒、IP（品牌形象）侵权等问题呈多发态势，如2019年火爆的电影《流浪地球》《哪吒之魔童降世》都遭遇了盗版衍生品侵害。趁着国家大力保护知识产权的东风，国内外许多玩企于2019年纷纷拿起法律武器保护自身权益，且取得了不错的成果。如上海警方破获了一起涉案金额达3亿余元的假冒动漫手办玩具案，涉及“万代”“梅格屋”“万博”“任天堂”等多个品牌；上海警方还摧毁了一个制售假冒“费雪”牌婴童用品的犯罪团伙，涉案金额达2亿余元等。（推荐阅读：2019年9月号，《从“哪吒”看动漫玩具知识产权保护》）
国内玩企在维权打假路上同样坚定前行，如广东咏声动漫股份有限公司起诉佛山某网络公司违法销售“猪猪侠”侵权产品，并获得6000元的赔偿；华强方特(深圳)动漫有限公司起诉4家未获得授权而销售“熊大”“熊二”“光头强”衍生玩具的超市，并获赔偿。
以上维权案件，有的是警方走访发现线索，进而侦查破获，更多的是玩企主动提供线索给警方或主动取证，起诉维权。由此可见，无论是国家职能部门或是玩企，在知识产权保护方面的意识和力度都在不断加强。这对规范玩具行业向着良性发展有着重要意义。
关注3：渠道变革
渠道变革是近年来行业的热点，几乎每年的盘点都会提到。2019年，渠道变革依旧是线上线下均有涉及，但总的特点是电商对渠道的影响越来越大，“新零售”的趋势愈加明显。
电商渠道方面，亚马逊中国停止了网站上的第三方卖家服务、阿里巴巴集团收购了网易旗下的跨境电商平台考拉海购，老牌电商平台发展两极分化。继拼多多后，社交电商平台云集也于2019年5月在美国纳斯达克上市。与此同时，京东、淘宝等老牌电商的纷纷布局使得社交电商领域竞争愈加激烈。以小红书和宝宝树为代表的社区型电商发展有些不顺。小红书先是被曝出分享的内容存在违规现象，后又被下架整改2个月；宝宝树则在2018年风光上市后即遭遇滑铁卢，2019年上半年净亏损9834.2万元。
电商渠道与线下传统渠道的联系不断加强。2019年，苏宁易购收购万达百货、家乐福中国，至此，如银泰百货、大润发、永辉超市、沃尔玛、华润万家等国内知名的百货商场、连锁超市背后几乎都有电商巨头的身影。
电商巨头入局线下并非单纯地收购或入股，而是将线上与线下相结合。如京东到家与沃尔玛、苏宁易购与家乐福中国等，都实现了线上APP下单、线下实体门店配货、物流配送的贯通，既缩短了送货时间，也提高了线下门店货物的周转率。（推荐阅读：2019年11月号，“谋变新零售专题”）
▲2019年11月号，“谋变新零售专题”
除了入局线下传统渠道，电商巨头还将触角伸到玩具产业带，通过推广工厂直销、C2M（Customer-to-Manufacturer缩写，意为用户直连制造）模式，来解决平台获客成本高、流量触顶的难题。目前，已经有电商平台在试水玩具产业带集合店。这种模式已经在部分服装、家电领域取得了成功，在玩具行业是否有效还有待后续观察。（推荐阅读：2019年12月号，“线上商业新模式专题”）
关注4：政策标准
国家政策标准的发布、变化都会对玩具行业的规范发展有推动作用。2019年，同样有不少与玩具行业有关的政策标准发布。
《电商法》实施。2019年1月1日，我国电商领域的首部综合性法律《中华人民共和国电子商务法》（下称“《电商法》”）正式实施，要求电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。
电商是玩具销售的重要渠道。许多正规经营的玩具厂商都遭遇过仿冒盗版产品横行、竞争对手“刷单”等困扰。而《电商法》的实施，对他们来说是个利好消息。业内普遍表示，如果法律可以有效落实，会有助于整肃电商经营环境，使线上竞争更加公平公正。已经实施了1年多的《电商法》成效如何，《中外玩具制造》将继续关注。（推荐阅读：2019年3月号，《聚焦新法实施后的电商行业》）
益智玩具有了规范。2019年5月，中国质量认证中心（CQC）发布了《儿童玩具益智等级评价技术规范》（下称“《等级评价规范》”），将益智玩具定义为能帮助特定年龄段内的儿童，在玩耍中增益智慧、健康成长的玩具。作为中国消费品质量安全促进会的首批团体标准之一，《等级评价规范》填补了玩具行业标准空白，有助于规范国内益智玩具市场，引导企业设计和帮助消费者识别更加有益于儿童身心健康的玩具。
业界普遍认为，玩具本身就具有益智作用，只是不同玩具的益智性有所不同。在玩具行业竞争愈加激烈的当下，不少玩企看准了年轻一代父母对孩子教育的重视，纷纷加强了玩具益智功能的研发，以期通过差异化的产品赢得市场。（推荐阅读：2019年10月号，“益智玩具专题”）
▲2019年10月号，“益智玩具专题”
无线电新技术要求颁布。2019年11月28日，国家工业和信息化部发布了重新修订的《微功率短距离无线电发射设备目录和技术要求》，新技术要求采纳了广东省玩具协会的建议，把玩具从原技术要求“模型、玩具无线电遥控设备”的目录中剔除。也就是说，今后遥控玩具的技术要求不再局限于模型技术要求之内，这使得遥控玩具有更多技术创新空间，十分有利于企业研发新产品。而这项新技术要求能够被采纳，离不开广东省玩具协会多年持续不懈的努力。
来源：《中外玩具制造》2020年1月号
作者：马玥
