自2009年诞生的“双十一”购物节，其实是电商平台借“光棍节”举办的促销活动。它本是一个属于淘宝商城（现为“天猫”）的节日，随着声势渐大，其他电商平台涌入争食，现已演变成全民的狂欢，甚至成为电商消费节的代名词。
“双十一”购物节至今已经步入了11个年头。作为一名普通消费者，我们可能会在享受“买买买”快乐的同时，顺带关心下每秒都在跳动的交易数据；作为玩具行业的从业者，可能看到交易所折射的市场风向，尤其是营销模式的推陈出新，以及运营推广的多元化，这些都是值得我们企业关注和借鉴的地方。
记者翻查资料可知，2009年，首届“双十一”成交额为5000万元，时至11年后的2019年，成交额高达2684亿元，翻了4000多倍。而人们最爱“剁手”的产品悄然起了变化，如以家用电器为例，2009年最爱买的是电锅煲、电热水壶等大众产品；到了2019年，最喜欢的家用电器变成了高端美容仪、果蔬解毒机等个性化新产品。
天猫双十一全天交易额（单位：亿元）
而电商平台每年的营销卖点，大有可圈可点之处。以下为天猫平台历年的营销套路，供读者参考。
▌2009年：简单粗暴 五折包邮
11月11日，又称“光棍节”，原是一个无中生有的节日。2009年的11月11日，淘宝启动天猫域名，并在这个人造节日举办了促销活动。赶上互联网的红利期，结合年轻人的猎奇心理，“一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了”便成为了“光棍节”的庆祝方式，也促成了“双十一”购物节的兴起。
▌2010年：创意海报 提前造势
首届“双十一”一战成名，第二年吸引了更多的商家参与2010年的半价优惠活动。淘宝官方为了准备购物街，联合营销公司制作了9款不同风格的创意广告以匹配不同形式产品以及活动，提前10天为“双十一”造势。丰富的产品，搭配吸睛的“5折”促销，强烈刺激了人们的购物欲望。
▌2011年：将拼价进行到底
这年的“双十一”形成了群雄混战的雏形。早在11月初，京东、苏宁易购、当当等电商平台已推出各种低价策略，而为了抢夺流量，更是争相压价，甚至进行亏本促销。
▌2012年：O2O模式初次显现
在2012的“双十一”中，O2O(online to Offline从线上到线下)模式应用更加广泛，除服装、电器、家居、母婴用品、美妆等社会消费品行业外，房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O模式首次加入到“双十一”。线上带动线下的营销模式，将线上的流量进行线下转化，撬动的是数以万亿计的消费市场。
▌2013年：商家联合制定推广策略
在2013年“双十一”的营销战场，最引人注意的是，几家淘宝起家本为竞争对手的女装品牌茵曼、裂帛、阿卡达成合作，包下“双十一”当天东方卫视所有广告，播放各自品牌宣传TVC《光复单身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。
不同品牌间的联合营销，在减少营销成本的同时，获得了更大的营销效果，甚至产生了话题效应，获得了大量流量曝光，促进了品牌的宣传。
▌2014年：联合微博大V红包营销
这年“双十一”天猫与微博强强联合进行抢红包活动。天猫的红包活动通过绑定新浪微博来抢，每个账户每天可以抢6次，同一个链接每天抢两次，活动时间长达两周。在抢红包的过程中，用户需要将微博账号和淘宝账户互相绑定，抢红包需要关注发红包的大V。对于双方来说这是整体用户资源的置换，促进了微博用户的互动量和活跃量，也充分刺激了更多的用户参与“双十一”活动。
▌2015年：平台外自行造势
这年，流量争夺战越演越烈。不少品牌提前就开始为自身品牌大造声势。如投放电视广告，在微博、微信进行裂变式传播，还在各大APP，植入广告、视频、电影剪辑等多种形式的创意内容，以触及覆盖更多线上的精准用户，为“双十一”当日销售攒足曝光量。
▌2016年：程序化广告精准送达
随着互联网的发展，技术和算法的不断革新，精准广告投放已成为提升电商运营效率和销量的关键。
程序化广告即用技术对广告进行交易和管理，大都具有智能检测、智能优化的功能。通过AI（人工智能）实时监测投放数据，为投放人员快速提供投放优化建议，推动客户推广效果达成。
▌2017年：反套路创意营销
何谓反套路？反常规？在新消费趋势下，品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到，而是要在创意上做足功夫，让用户觉得有品味，才能有的放矢。
如在《花儿与少年》里推出反向海报为例，“童话里的故事都是骗人的，现实中的考拉，却是正品低价还包邮”。这样的文案使观众耳目一新。又如在疯狂广告植入的《欢乐颂3》黄金时间段打反向广告，“暂不打折，安心追剧！”这样打广告，心也太大了点。
▌2018年：锦鲤营销抽选幸运儿
当年，从国庆假期支付宝的中国“锦鲤”活动开始，带动了大量的商家进行营销模仿，以城市为名，以商品品类为名等的“锦鲤”抽奖活动层出不穷。获奖概率，也从三百万分之一到了七千五百万分之一。
不同于纯粹的“锦鲤”狂欢，“天猫 ‘双十一’之子”抽奖活动的获奖者将所获得的部分资源捐出，用于走失儿童及父母，将活动推向高潮，也传递了公益、正能量的社会价值观。
▌2019年：KOL直播带货再创新高
在给消费者带来更丰富消费体验的同时，直播成为今年品牌和商家增长的最大风口。有保守估计，直播“一哥”李佳琦今年一个人的销售额超过10亿元。直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，即相等于一个中等省份的所有人都去看她的直播了。
天猫方面透露，今年有超过50%的“双十一”商家都通过淘宝直播获得新增长。
然而，随着电商平台促销玩法规则越加复杂，从最初的直接打折，到满减、定金膨胀，再到近两年的“合伙人计划”“盖楼”等，套路越来越多。在此形势下，消费者态度又如何？
不少网友吐槽，希望平台和商家能多一点真诚、少一点套路-- 直接明码标价，付款完事就好。其实，各大电商平台为促销玩法绞尽脑汁，无非为了抢夺用户注意力、用户时长，增加自身平台的活跃度的手段。有专家更是直接指出，这些活动规则越复杂，消费者越难认清所购物品的真实成本，从而保证参与活动商家能获取一定的利润，以维系参与的热度。
这11年的天猫“双十一”营销套路，可能是消费者走得最快乐的路。而对于其中的经营者而言，吸取这些年的经验和教训进行总结，或有助于以后丰富营销玩法，提供更好的用户体验，继续为经营销售业绩提升锦上添花。
来源：《中外玩具制造》12月号
作者：本刊编辑整理
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