“盲盒”——超龄儿童的玩具

潮流玩具，又称艺术玩具（Arttoy）或设计师玩具（Designertoy），是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。它们由设计师或艺术家设计、制作，尺寸由100%的6厘米常规款到1000%的60厘米款不等。较之普通玩具，潮流玩具往往存在数倍甚至数十倍的溢价，其溢价的核心来源便是IP。潮流玩具IP来源主要有两大类：一是设计师、艺术家的自主创作，如Molly、Labubu、Kaws等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、罗小黑、蜡笔小新等。

 

根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计，有些甚至由艺术家亲自制作，艺术性较强。这类产品大多限量发行，某些特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入门门槛较高，只有愿意在潮玩上花费大量时间和金钱的人才能“入坑”，这也使得玩家级潮玩相对“小众”。

 

盲盒型潮玩大多造型简单可爱，易于被大众接受。销售方式多采用“盲盒销售”，即在相同的盒子里装上不同样式的玩偶手办，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式，抽到这一系列里的哪一款全凭运气，运气好的能抽到人见人爱的款式或者自己喜欢的款式，运气更好的能抽到隐藏款。这种方式增加了购物的不确定性，提高了购物的趣味性。

 

表1：玩家级潮玩与盲盒型潮玩

 

 

 

图1：盲盒的样式

 

 

 

图2：“盲盒”的百度搜索指数

 

 

 

“盲盒”这一词于2019年才进入普通大众视线的，其实盲盒为今年的爆红已经蛰伏了数年，成熟的产业链是使其风靡全国的强大后盾。上游的艺术设计、IP授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性，这三个阶段环环相扣、缺一不可。

 

 

盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，IP对盲盒销售额的提升起决定性作用：第一，有IP加持的潮玩往往存在更高的溢价；第二，有IP加持的潮玩更受消费者喜爱。

 

表2：盲盒IP类型及来源

 

 

 

盲盒行业上游企业非常重视“IP打造”。现今盲盒产品IP主要有两种类型：一是来自知名影视、动漫、游戏等有故事背景的重量IP，二是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量IP。其中，重量IP一般自身原有或来自IP持有者的授权。轻量IP一般通过自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或代理这两种方式获得。国内玩具行业的后起之秀泡泡玛特主要是签约设计师自主打造Molly这类轻量IP，而另一潮玩企业IP小站则采取合作代理模式。近年来国内授权市场规模的不断扩大，《2018年全球授权业市场调查报告》显示，我国授权市场规模已达90亿美元，位居全球第五。逐渐强大的授权市场使得企业获取IP授权愈发普遍，这让产品得以不断更新换代，给消费者带来新鲜感，有利于盲盒行业的持续发展。

 

图3：乐高minifigures盲盒

 

 

 

 

线上线下联动零售是使盲盒迅速发展的重要推手之一。在线下，企业通过专营店和无人售货机销售盲盒。潮玩产品专营店通常陈列时尚，有鲜明的品牌特点，能够吸引消费者让其沉浸在玩具的梦幻海洋中，给商品提供了非常优质的宣传窗口。截至2019年下半年泡泡玛特线下直营店突破120家，无人售卖机突破600家，覆盖全国52个城市。另一盲盒巨头IP小站截至2019年10月已投放500余个无人售卖机，覆盖北上广深等一线城市。在线上，企业通过天猫店铺、微信小程序等方式售卖。

 

影视剧带货、明星带货、开办潮玩展、社交app推送软文等方式进行灵活营销。近来泡泡玛特便采取了“影视剧带货”的宣传方式。不久前的热播剧《我只喜欢你》中便被植入了Molly，Molly还成为了男女主角感情升温的重要见证者，引起了粉丝的讨论。

 

图4：Molly植入影视热播剧

 

 

 

 

盲盒行业产业链下游是对盲盒交易的延伸，主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己制作出一个属于自己的独一无二的娃娃。玩家通常用喷漆涂改娃娃的脸给娃娃换脸、换颜色，用补土捏出喜欢的形态给娃娃换造型等。随着潮玩社区的发展壮大和娃友们需求的增加盲盒衍生服务逐渐兴起，产业链得到延伸。

 

图5：盲盒改娃

 

 

 

 

盲盒以其艺术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求。盲盒可爱的外形和刺激性的购买方式契合了年轻人的消费逻辑，同时商家通过搭建潮玩社区的方式提高消费者的身份认同感，通过发行系列产品刺激玩家的收藏欲从而提高消费黏性。未来伴随着城市年轻群体的社交、认同感等情感性消费的扩张，盲盒产业链将会获得更大的发展。