整体增长5%为近18年新高
2018年财年，日本玩具市场规模【注1】为8398亿日元（约为536亿元人民币），同比增长5%，这是日本玩具市场自2014财年冲上8000亿日元大关以来，连续5年保持高位。这也是自日本玩具协会2001年开始市场调查18年以来的新高，仅次于2001年的8413亿日元。
注1：本文涉及的市场规模概念，均按厂商建议零售价格计算
其中，十大核心玩具品类【注2】的市场规模为5436亿日元（约为347亿元人民币），同比增长7%，为2001年以来的最高纪录。市场份额排名前三的玩具品类分别是益智玩具（23%）、集换卡牌（20%）和男孩角色授权玩具（14%）。就增长速度而言，集换卡牌是最快的，增速高达23.9%；紧随其后的则是女孩玩具，同比增长14.2%。后者主要是由于女孩惊喜开箱玩具这一新的细分类别，为女孩玩具品类贡献了85亿日元（约合15.62亿元人民币）的零售总额。
注2：十大核心玩具品类为：游戏、集换卡牌、拼图、智能玩具、男孩角色授权玩具、普通男孩玩具、女孩玩具、布毛绒、益智玩具、应节玩具
2018财年十大核心玩具品类占比
数据来源：日本玩具协会
两招应对少子化情况加剧
本次行业报告特别提到了日本的少子化问题。日本0~15岁的人口数从2001年首次进行行业调查以来的1828万，一路下滑，到2018年只有1542万。18年来，减少了15.6%。与之形成对比的是，尽管少子化情况加剧，但是玩具市场以2009年为界，持续恢复向上发展，在近5年一直保持8000亿日元的高位。
日本2001—2018财年玩具市场规模及0~15岁人口变化图
单位：（亿日元/万人） 数据来源：日本玩具协会
同2009年的历史低位相比，核心品类中的女孩玩具、布毛绒、集换卡牌这三类，18年来增幅最大，分别达到了68.2%、44.1%和23.7%。
2018财年十大核心玩具品类市场规模变化
数据来源：日本玩具协会
招数1：重心向女孩转移
排名首位的女孩玩具尤其值得关注。在2009年，女孩玩具的市场规模只有男孩玩具（含集换卡、男孩角色授权玩具、普通男孩玩具）的22%。经过连年扩大，到2018年，占比达到了30.1%。在男女童人口数量基本持平的前提下，可以说，女孩玩具有着不错的市场上升空间。
招数2：扩大产品受众年龄层
细分品类中的拼塑玩具、迷你车、塑胶模型也是增长速度最快的前三位，主要归功于消费群体的扩大，将成年玩家纳入目标群体，效果明显。
热门产品快览
那么，2018年又有哪些热销产品呢？
1.集换卡牌类：热销产品有游戏王OCG和精灵宝可梦卡牌系列。前者在2019年2月（时间上属于2018财年）迎来发售20周年，所以销售大增。后者在2018财年的销售也获得了令人瞩目的增长。
2018财年，精灵宝可梦卡牌在日本玩具热销榜上拥有一席之地
2.女孩玩具类：如上文所说，女孩玩具下的新增细分类别惊喜类是主要增长点，其中由海外引进的湿水宠物（WHO are YOU？）和L.O.L.惊喜系列2 七重惊喜娃娃（L.O.Lサプライズ！シリーズ27サプライズ！）最为突出。在女孩角色授权玩具领域，由于《光之美少女》《魔法×战士 魔力纯心！》等影视作品热播，表现不俗。在换装娃娃领域，莉卡娃娃作为其中的佼佼者，连续4年获得增长。
3.布毛绒类：热销的有“迪士尼”“小黄人”“精灵宝可梦”等形象的布毛绒产品；受短视频网红博主宣传的录音仓鼠 “MimicryPet”系列、“坐姿娃娃（ちょっこりさん）”系列等。布毛绒类的市场份额已经连续3年扩大。
“坐姿娃娃（ちょっこりさん）”连续两年登上热销排行榜
4.其他销售突出的小品类产品：乐高积木、魔方、水枪等。
结语
通过开拓新的细分市场（例如女孩惊喜开箱玩具）、扩大产品受众年龄层、引入新的技术等方式，日本的玩具厂家相当成功地化解了少子化带来的影响。随着今后日本市场对全球产品的进一步开放融合，相信日本玩具业会保持良好的上升势头。
来源：《中外玩具制造》杂志
作者：本刊编译 莫雯
