【中外玩具网5月4日讯】从2014年夏天推出，到2015年走红成为爆款，售出数量超过100万件；再到2016年横扫欧美市场，获得了过10亿美元的销售额，在欧美业界掀起一股可收藏玩具风潮，Moose Toys旗下的Shopkins系列可谓风头一时无两。这些比掌心还小的传统玩意的成功，引起了海外各大厂商的高度关注，并跟风纷纷推出各种主题的可收藏玩具，涉及的产品类别涵盖可动人偶、拼插玩具、洋娃娃、贴纸、集换卡等。
2016年同比增长率惊人
可收藏玩具到底有多火？从NPD集团2016年全年对欧美市场的玩具销售检测数据就可见一斑（见下图1）：
由图可见，在欧美各大主要玩具市场，可收藏玩具销售额的同比增长率除意大利以外，都超过了两位数。其中，英、美、加这3个英语国家对可收藏玩具的接受程度最高，可收藏玩具占整个玩具市场的份额都比其他类别要高，占比最低的是英国，为8%，美国居中，有10%，最高的是加拿大，达到11%。3个国家可收藏玩具的年度同比增长率均超过了35%。
这类可收藏玩具生产成本低，如果有影视娱乐元素圈粉的话，催谷成爆款，利润更是惊人。一旦品牌走红，后续产品的发展空间相当大，风险远远要比开发新品来得低。加上如此惊人的增长率，也难怪玩具厂商对可收藏玩具如此趋之若鹜。
图1：2016年可收藏玩具占欧美各国比例及同比增长率
可收藏玩具有三大特征
目前，海外市场上公认比较火的可收藏玩具除了Moose Toys旗下的Shopkins系列之外，还有Jakks Pacific的Gift ‘Ems、迪士尼的Tsum Tsums毛绒、MGA的Num Noms系列；孩之宝的小小宠物园（Littlest Pet Shop）和小马宝莉系列、万代的妖怪手表、美泰的我的迷你小Q等等。从这些产品不难看出可收藏玩具的特征：一是同一系列数量众多，分组单卖，需要费心收集方能集成全套；二是体积迷你，哪怕集成全套也不会占用过多的生活空间；三是价格低廉，一般定价为个位数，能让孩子用日常零花钱都买得起，不会因为价格偏高而导致后续购买困难。
不过，很多人都忽略了一个关键点。可收藏玩具的卖点就是“集齐全套来收藏”。纽约咨询公司Lackenbach Siegel常务董事Sean Mcgowan就指出：“可收藏玩具的核心是某种令孩子们永不满足，想要更多的特质。这并不是说，只要好玩、可爱，或者借用孩子喜欢的电影或电视节目的授权就可以了，而是需要让孩子觉得，如果不集齐全套，就有缺憾感。”
望着眼前琳琅满目的Shopkins小玩偶，很多粉丝们都会感到非常有成就感
Shopkins火爆现象背后的启示
了解了可收藏玩具的特征，那么重要的问题来了：到底是什么造就了一个像Shopkins这样的爆款呢？仅仅外形可爱、体积迷你、价格亲民并不能保证孩子就一定会喜欢。那么是什么原因呢？一个出其不意的背景设定？创造紧张体验的福袋营销手段（小编注：即将产品随机放入不透明的包装袋中，由于具有极大的随机性，玩的就是开袋前的期待满满和开袋后的实际所造成的刺激心理反差）？借助某个热门授权品牌，搭承流行文化的顺风车？还是一个缺了某个关键玩偶就玩不转的游戏套装？也许这些都是原因之一，但并非关键因素。
来看看海外家长博客的博主Lori Pace观察自己的孩子玩Shopkins后作出的反馈：
1.主题贴地气，容易引起孩子共鸣。Shopkins一开始是以拟人化的超市货物角色为主角，营造了孩子和自己喜爱的角色一起逛超市的场景，非常接地气，容易产生共鸣。在后续推出的新作中，都是面包店、水果铺、聚会等标志性的日常场景，充分满足孩子模仿家长日常行为的天性。
2.开放式玩法鼓励儿童发挥创意、鼓励协作。经常一些玩法复杂，或开放性不够强的玩具产品，买了回来没几分钟，孩子就厌倦了，而Shopkins基本没有这个问题。产品玩法简单，无需家长花时间去解释背景设定，孩子们就能根据日常的经验，模仿家长的日常做法进行玩耍。产品开封之后，孩子们快速给各自定好角色，如谁扮收银员，谁扮配餐员，然后大家一起讨论新菜式，要去超市买什么材料，进行头脑风暴，并分工协作。
Moose Toys的联合CEO Paul Solomon也表示：“Shopkins的价值不仅仅在于收集，更是角色表演、还有想象力。”
美国玩具咨询公司Global Toy Experts CEO Richard Gottlieb表示，Shopkins的流行也有校园效应的一份功劳。产品体积小，可以方便带回学校。当孩子看到同学拥有任何新鲜玩意儿，自己也会渴望拥有，产品就像病毒传播一样，很快就在学校里流行起来。
Shopkins以拟人化的超市货物角色为主角，设定接地气，容易产生共鸣
创造新鲜感保持品牌魅力
那么，如何让贪新厌旧的孩子们保持新鲜感呢？Paul Solomon指出，首先就是产品更新速度要快。Shopkins诞生至今约2年半时间，已经推出了7个不同主题的系列。同时，努力和网络结合，赋予这款传统玩具新的内涵与生命，让粉丝可以在现实和虚拟世界中，都能和他们喜爱的角色互动：除了在YouTube平台上发布短视频、开发手游等常规做法之外，公司还和网红合作，借助目前正红的开箱晒单视频热，在网上进行圈粉运动；并且积极运用脸书、Instagram（图片分享app）等社交平台来持续更新品牌活动，与粉丝互动，鼓励粉丝创作和Shopkins相关的视频上传。
“其实可收藏玩具并非什么新鲜事物。” 美国玩具协会的潮流专家Adrienne Appell就指出：“费尽心思和朋友讨价还价进行交换以获得某个系列的限量版（如各种主题集换卡）可以说是每个80后都曾经有过的童年记忆。”但是Shopkins就证明了可收藏玩具的魅力在当今数码时代并未消失，甚至变得更具多元化魅力。
新年市场展望
首先可以预见的是，去年的一些可收藏玩具大品牌都会通过提升市场占有率来维护自身的市场地位。一些2017上映的动画电影大片同样也会带动相关品牌衍生的可收藏玩具销售。比如2月上映的《乐高蝙蝠侠大电影》、6月上映的《汽车总动员3》、《卑鄙的我3》以及10月上映《小马宝莉》就很有销售潜力。还有迪士尼的颜文字（Emojis），Flair 的Glimmies系列加入，这股可收藏热潮估计还要持续一段时间。
2017年又有不少新生力量加入可收藏玩具的竞争，热潮将继续
