核心观点：
三大因素驱动玩具零售稳健成长可期，创新与研发是行业核心竞争力
我国玩具行业当前零售规模约为650亿元，维持5%左右增长，预计在人均收入提升、二胎政策刺激与玩具消费升级带动下行业有望迈向千亿零售规模。整个行业从儿童性别和年龄段两个维度划分为多个细分市场，创新与研发能力是行业强者的核心竞争力，渠道选择是该竞争力的外在体现。
传统分工下中国玩具产业附加值低，立足品牌化拓展衍生产业成共识
玩具行业产业链可分为提供原料、研发创意、加工装配、零售分销环节，2015年全球玩具市场消费额约850亿美元。其中，中国是全球最大的玩具生产基地，负责提供原料与加工装配服务，但附加值低、产业链的核心步骤研发创意仍被欧美日巨头掌控，全球前五大玩具品牌美泰、万代、乐高、孩之宝、多美都是欧美日品牌。其中乐高玩具更是通过自制影视、动漫IP、与教育部合作布局机器人教育实现远超行业的增速增长，成为行业标杆。国内上市公司应通过提升内部创新意识，布局衍生行业并逐步建立品牌化认知。
玩具教育蓝海拓展可期品牌化迅速：盛通股份、邦宝益智、高乐股份
在教育行业政策红利逐步释放背景下，玩具产品教育属性被逐步发掘，成为企业实现品牌化的另一利器，和2014年后企业转型的重要方向。盛通股份虽非玩具起家，但通过收购乐博乐博以玩具机器人布局素质教育；邦宝益智作为积木玩具龙头确定了“文化+教育”战略，其积木“教育宝”迅速拓展，进军教育领域可期；高乐股份立足玩具高端智能化，设立产业基金寻求动漫、K12、幼教等多角度切入。
风险提示
玩具行业竞争过于激烈，制造业转向服务业思维成功概率难预估。
