2015年全球圣诞市场销情盘点：星战玩具受热捧

圣诞零售销路的表现是反映消费者情绪、购买力和喜好的重要指标，对预测来年零售市道具有参考价值。香港各主要出口市场于2015年的圣诞销情更别具意义，有助评估全球经济稳定性、消费信心及消费意欲。为此，香港贸发局的全球办事处网络提供第一手资料，以助判断香港主要市场的年终销情。

　　美国：经济持续复苏，销路稳定增长，玩具是亮点

 

　　美国零售商要到2016年1月才会公布上年12月的销售数据，整个节日假期的销售成绩现时尚未可知。在美国，感恩节过后的「黑色星期五」传统上是购物者慷慨消费的日子，但今年销售表现乏善可陈。虽然如此，初步迹象却显示圣诞销情稳定。事实上，由于假日购物旺季提早开始，「黑色星期五周末」已逐渐不再是整体圣诞销情的重要指标，这样令感恩节与圣诞节相距的日子(今年相距28日，2014年是27日)对年终的零售业绩基本上没甚影响。在节日购物越来越平均分散的影响下，美国零售商今年圣诞的销路可望有稳定增长，较2014年增加约3.5%。

 

　　虽然美国的天气欠佳，但由于失业率低，工资稳定上升，房地产市场向好及家庭财务状况改善，消费情绪保持良好，而能源价格下跌亦提供额外支持。不过，由于多年来经济前景不明朗，圣诞购物者一掷千金的意欲仍然不高。大部分消费者即使已经厌倦精打细算，但仍倾向搜罗价格相宜又实用的礼品，购物前也经过仔细计划。即使较富裕人士也是目标明确，会选购不过于昂贵的礼品，避免炫耀奢华的商品。不少消费者仍然选择使用现金或扣账卡购物，确保不会超支。至于礼品卡，由于方便实用，亦大受欢迎。此外，使用流动设备和社交网络来搜寻送礼主意，以及在网上比较价钱，继续成为消费者的常态。

 

　　鉴于消费者的态度仍然审慎，美国很多零售商特别是服装店仍要诉诸各式各样的折扣和促销活动，以招徕爱买减价货的顾客，但亦有些零售商尝试减少这类优惠活动。随着网上购物日趋普及，特别是利用流动设备购物的人越来越多，很多网上零售商，包括大部分设有网站及推出流动应用程式的实体零售店，在这个节日旺季的销情特别理想。不过，许多假日购物者仍以节约为原则，因此量贩店及折扣店再度夺得大部分年终生意。即使如此，由于非必需品的销情颇为不错，百货公司及高档商店也有可观进账。

 

　　产品方面，电子消费品成为抢手货之一，其中电视、平板电脑、智能手机和穿戴式产品都是热门的圣诞礼品。与此同时，房地产市场改善，也推动家电的需求。玩具是另一更大亮点。除电子游戏以及芭比(Barbie)和乐高(Lego)等多种长青商品继续受欢迎外，与近期卖座电影如「星球大战」(Star Wars)相关的产品亦大有需求，而迪士尼(Disney)「冰雪奇缘」(Frozen)的相关授权商品继续热卖。相比之下，由于天气反常地和暖，服装方面的销情很不理想。至于价格具竞争力的珠宝首饰和高档手表，在这个销售旺季的表现却令人满意。
 
《星球大战》将让授权玩具重现光辉或再陷困局？

 

 

　　虽然欧洲的安全问题日益惹人关注，但是2015年的整体节日销情却较上一年为佳。不过，各国的圣诞市道有别，其中德国和英国再度领先。消费者认为欧盟经济已经进入逐渐复苏的轨道，消费意欲显然增加。纵使消费信心稍微增强，但大部分欧盟成员国失业率高企，并继续推行紧缩措施以处理债务问题，购物者的心态仍然保守，严守开支预算，积极搜购基本实用的产品。消费者日益倾向使用流动设备和社交网络来比较价格，搜集减价资讯。欧洲消费者大多避免信贷，多用现金和扣账卡购物，而礼券也很受欢迎。

 

　　鉴于消费者心态依然保守，零售商大多继续靠折扣和促销活动来提升销量，但不同产品领域的零售商对这些销售策略的依赖程度有别。例如，受和暖天气所累，厚重衣物市场似乎有更多减价和促销活动。以购物渠道而言，由于消费者十分关注价格，因此平价产品零售商的销情，仍是较百货公司及高档商店为佳。高档市场的生意主要由较富裕的欧盟消费者带动，并且得益于为数众多的海外顾客，特别是中国内地游客，但受惠程度不如往年。网上零售日趋成功，网上零售商在这个旺季的表现亦胜过其他很多购物渠道。由于网上销售大行其道，越来越多店铺式零售商也从事网上零售，以促进节日销情。

 

 

　　虽然德国面对难民问题，但该国的消费情绪大致上良好，主要由于就业市场平稳，工资上升，通胀放缓，利率低企，估计假日零售额整体较2014年增加约2%。产品方面，电子消费品最受欢迎，主要是平板电脑、智能电话及其他流动设备。此外，高档的厨房电器亦需求殷切。至于玩具方面，积木等传统产品的销情依然畅旺；一些非传统玩具如智能玩具、益智教育玩具等也备受追捧，而和电影有关的授权产品，主要是「星战」的商品，更是大受欢迎。相比之下，天气反常地和暖影响了冬季衣服的销路。至于珠宝首饰和手表方面，由于消费者对奢侈品需求不大，销情欠佳。

 

 

　　英国2015年圣诞销情估计较上一年增长约2%，成为另一赢家。英国经济持续复苏，特别是就业稳定增长、工资上升和房地产市场稳健，对年终购物情绪有推动作用。与其他地方一样，电子消费品的销情突出，尤其是智能电话和其他流动设备。房地产市场活跃，进一步增强家用电器的需求。随着消费者对价格较高的货品再度感兴趣，中价珠宝首饰及手表亦成为热门货品。玩具方面，表现虽较逊色，但并没有落后太多，这主要与电子游戏、智能玩具以及「星战」相关玩具深受欢迎有关。天气和暖抑制了消费者对冬季衣物的需求，服装零售销路不振。

 

 

　　法国和意大利去年的圣诞销情呈现跌势，但今年情况转好。由于国内需求转强，法国的年终销售成绩尚算不错，而最近发生的恐袭事件对购物气氛影响不大。至于意大利，虽然经济景气不如法国，但已走出衰退，对节日消费带来刺激，销路较2014年轻微增加。整体消费信心依然疲弱，打折促销仍属必需。法国及意大利的消费者依然审慎，大多选购基本实用的圣诞礼品，但时尚产品特别是智能电话和平板电脑仍然大受欢迎。家用电器同样畅销，玩具亦然，尤其是和「星战」有关的产品。不过，服装需求则受天气和暖影响而下降，而珠宝首饰及手表亦属购物者的次选。

 

 

　　日本今年年终旺季的零售额估计增长5%以上，部分原因是中国游客蜂拥而至，抢购各种各样的产品，由平价消费品到奢侈品都是采购目标。除日用品连锁店外，他们也光顾百货公司及高档商店。不过，日本经济整体上仍然低迷，当地消费者依然审慎，大多选购基本物品作为年终礼物。减价和促销活动显然仍是吸引顾客的良策，而折扣店和网上零售商继续备受青睐。不过，总的来说，大部分产品的销路都相当不错。与美国和欧盟一样，电子消费品成为抢手货，尤以智能电话、平板电脑和电视为然。其他热门产品有医疗电子设备及电饭煲。玩具方面，与「妖怪手表」和「星战」有关的玩具备受追捧。至于珠宝首饰及手表销路之所以强劲，主要是靠游客带来的需求。今冬日本大部分地方都较为温暖，令服装销路欠佳。

 

 

　　中国内地的零售气氛好转，显示一系列鼓励消费措施开始见效。零售额继10月上升11%后，11月升幅增至11.2%，暂时是2015年增幅最大的月份，令首11个月整体增幅达10.6%。除圣诞购物外，光棍节的兴起也有助促销，对年终消费数字贡献良多。在密集的减价和促销活动推动下，大部分产品的零售及网上销售额不俗；以平板电脑和流动电话为主的电子消费品是热卖类别之一。房地产市场触底回升，促进家用电器的销路；内地空气污染问题严重，令空气净化器和加湿器的需求持续。潮流时尚产品和玩具的销路保持稳定。由于内地政府继续推行厉行节约运动，奢侈品需求备受压抑。

 

 

　　拉丁美洲方面，消费意欲仍受商品价格疲软及外汇市场波动影响。由于消费者在节日购物时态度谨慎，区内的圣诞销情好坏参半，要靠大举打折促销才能招徕消费者。墨西哥的经济跟随美国起伏，2015年终销情表现理想。相反，智利的年终销情低迷，原因是随着该国经济放缓，圣诞购物者消费意欲不高。巴西情况更差，经济衰退令圣诞销情下跌。产品方面，电子消费品和服装在墨西哥和智利很受欢迎；家居用品则在巴西较畅销。

 

　　欧洲新兴市场方面，虽然俄罗斯经济衰退，不过欧盟各国经济复苏，纵使步伐缓慢又参差不齐，却已有助推动节日消费增长。匈牙利、波兰和捷克的零售销路都有不同程度的增长。与西欧一样，这些国家的消费者对本身的购买力仍有顾虑，货品价格划算是吸引他们购买的先决条件，而玩具、电子消费品和电器是最受欢迎的圣诞礼物。相比之下，俄罗斯由于油价下跌及经济状况严峻，圣诞销情欠佳。纵使有大量减价和促销活动，消费者依然没有消费意欲；不过，电子产品、家庭用品和家居装饰品的销路较其他领域稍好一点。

 

 

　　很多香港主要出口市场，其年终销情是来年零售市道的风向标；对这些市场的一些零售商来说，年终销售额甚至占整年业绩30%或更多。即使是没有圣诞节庆传统的市场，包括中国内地在内，情况也是如此。2015年的圣诞销情，不同国家出现颇大差异，特别是新兴市场，这反映全球经济复苏仍然脆弱及参差不齐。其中中国、墨西哥、匈牙利、波兰及捷克的表现不错，智利则业绩平平，而巴西及俄罗斯的成绩令人失望。发达国家方面，大部分主要市场的销售均录得增长，不过日本的稳健增长是受惠于大量中国游客涌至，而法国和意大利增长并不明显。

 

　　传统市场有这样的表现，对香港出口商肯定是好消息。港商应该加大销售力度，把握2016年重现的商机。然而，他们也要注意，即使消费者渐渐愿意花钱，但态度仍然审慎。物有所值依然是大部分购物者最重要的考虑因素，使用互联网来搜寻产品资讯及比较价格的人数继续急增。有鉴于此，大部分进口商和零售商将继续态度保守，在订货量、交货时间和定价方面仍以稳健为上；有很多会进一步拓展网上零售，以扩阔销路，并且会把采购和生产活动由中国内地分散至亚洲其他成本较低的生产基地。

 

　　传统市场出现复苏，对香港出口商来说十分重要。不过，港商也应在新兴市场发掘新商机。虽然资源丰富的国家受到石油和商品价格疲弱拖累，不过，从节日销情可见，很多之前未开发的地区存在着很多现成市场。此外，需要进口石油的新兴经济体将受惠于油价下跌。墨西哥的经济将追随美国复苏，而巴西的2016夏季奥运会亦有助促进当地经济。这两项因素将为香港出口商带来更多商机。更重要者，在中国内地，政府正致力令国家在2020年成为小康社会，同时鼓励消费，以创造更平衡的经济增长。对惯于从事海外市场出口业务的港商来说，这无疑是新的商机。