美国玩具市场剧变：网购冲击实体店

 

　　时下，消费者主要是在实体店购买玩具，而大部分都是由孩子做主选择的，家长只是负责最后买单。有6成是在一家人逛商场的时候，被孩子拉进玩具卖场，其中又有8成，最终购买的产品是由孩子挑选的。

 

　　但也有例外，就是在购买电子学习产品和游戏类产品的时候。在购买类似跳蛙或伟易达公司出品的电子学习机和配套软件时，母亲才是主要话事人，因为家长购买这类产品主要是为了帮助孩子学习，而非娱乐。在购买游戏类产品时，则通常是家长和孩子一起决定，因为这类产品一般都是在家庭聚会的时候大家一起玩的。总体而言，实体店的销售技巧相对直接：显眼的货架位置、亮眼的包装、优惠的价格。

 

　　网购额5年翻一番

 

　　尽管玩具销售的主体仍是实体店，但是这一状况正在逐渐改变：从2012年开始，网购兴起，并快速增长，对实体销售带来不小的冲击。

 

 

　　消费者网上购物欲增强

 

　　网上销售平台的成功，主要是由于“方便”和“便宜”这两方面原因。全球四大会计师事务所之一的普华永道在其撰写的全球零售业年度消费者调查报告中指出了消费习惯的改变：

 

 

　　以上数据表明，尽管实体店仍然是人们主要的消费场所，但是电脑作为消费媒介，已经和实体店差距很小。

 

　　报告也同样提供了人们网购的动机，详情请见下图：
 

 

　　上图可见，网购动机更偏向于成年人，这与实体店里的玩具消费偏向孩子的情况不同。这就说明当消费背景从实体向网购转移，以下两点也随之改变：一是玩具的主动选择权也从孩子转移到成年人手上；二是消费类型从“冲动型”向“理性型”转变，消费者在网购前，会更谨慎挑选。这就要求厂家和商家对此做出相应的调整。

 

 

　　商家玩具销售面积不断缩减

 

　　美国三大玩具零售商：塔吉特、玩具反斗城和沃尔玛都认为电商是未来的趋势，并在此领域有所加强。目前，沃尔玛和塔吉特的线上销售约占其销售总额的3%，而玩具反斗城的线上销售则占10%。与此同时，它们也将在线上更受欢迎的商品所占的实体卖场面积缩减。就玩具而言，三分之一的销售都通过网络完成，这就是一个极端例子。

 

　　其中，塔吉特、沃尔玛都开始缩减玩具卖场的面积（见下表）。而剩下的玩具反斗城，在美国的实体店数量也从2014年5月3日的305家，缩减到2015年5月4日的292家。

 

 

　　相对商家而言，厂家面对的情况更为复杂。其中，最为明显的变化就是，约有50%~70%的消费者会先在实体店中看了实物，再上网购买。因此，厂家必须满足孩子及家长这两个截然不同的消费群体。还有就是电商平台浏览曝光率差异的问题。在实体店，消费者对货架上的商品一目了然，而在电商平台上，消费者必须耐心地翻页浏览。还有就是商品的呈现方式。在实体店里，产品的包装尤其重要，而在网店上，产品图片及描述则通常对购买起着决定性的作用。

 

　　北美六大玩具厂商中，有4家拥有自己官方网店，另外两家——跳蛙和MGA Entertainment仅是在官网中将购买指向了主要零售合作商的网店。不过，在其公司官网拥有商城的4家玩具厂商——孩之宝、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）、美泰和斯平玛斯特（Spin Master）的官网商城流量也并不理想，因为电商并非他们的重点，他们更依赖于亚马逊及类似的电商平台来解决这个难题。

 

 

　　由上图可知，实体店销量占玩具零售总额从5年前的85%下跌到今年的70%。玩具网络销售的最大赢家是亚马逊和Ebay，两者占到了美国玩具零售总额的四分之一，而实体店旗下的网上商城零售额比例还不到5%。这也告诉我们，尽管实体零售商也因应网购潮流开设了网上商城，但是，其运营方式仍停留在实体销售思维上，忽略了消费者在实体店的购物习惯和网购动机之间的巨大差异。

 

　　然而，某些实体商家正在采取行动改变这一状态。玩具反斗城正致力于在2016年夏天前，完成网店的全面自营转变，全面加强网店业务。而沃尔玛也不甘落后，计划今年投资12亿~15亿美元改善其全球范围内的电商业务。而塔吉特也计划在今年投资10亿美元来完善相关业务板块。

 

　　（本文选自TD Monthly，作者为玩具市场评论专家Lutz Muller）

　　注：本文为《中外玩具制造》授权中外玩具网独家披露信息，转载请注明出处“中外玩具网-《中外玩具制造》”。否则，我们将保留追究法律责任的权利。

  · 相关阅读