中国本土玩具企业可持续发展的挑战与机遇

 　　中国内地玩具产业经过30多年的繁荣发展，未来是继续兴旺发展，还是盛极而衰，慢慢转移到像印度、巴西这些对中国玩具产业一向虎视眈眈的国家呢？这是许多专家学者特别是业界人士所关心的问题。有人认为：玩具产业是微利的劳动密集型产业，在中国人口红利①逐步消失、劳动成本持续上升的情况下，中国玩具产业已没有多大的发展空间；但也有人认为：中国玩具产业无论技术和规模都处于世界领先水平，有着完善的玩具产业链，目前世界上还没有哪个国家和地区的玩具产业能够与中国竞争抗衡。随着世界人口增加和生活水平的提高，人们对玩具的需求将有增无减，因而，中国玩具产业未来的发展前景仍然十分光明。这两种观点到底孰是孰非？今天我就以这话题谈谈个人看法，与在座各位研讨中国玩具产业未来发展方向，希望能抛砖引玉，大家共同为中国玩具产业未来发展出谋献策。

 

　　一、中国玩具产业现状和面对的困难

 

　　过去，玩具制造是中国轻工业重要的行业之一，也是中国出口创汇的重要产业。时至今天，玩具仍然是国家海关总署重点监测的出口商品之一。但中国玩具产业之所以能在短期内跃升成为世界最大的玩具生产和出口基地，主要得益于上世纪80年代初大陆改革开放，港台玩具企业在内地优惠政策吸引下，纷纷涌入珠三角设厂，并且带动地方民营玩具企业迅速发展而形成。经过30多年高速发展，中国玩具已经占有世界玩具市场70%以上的份额，欧美两大世界玩具消费市场上的玩具，80%以上为中国制造。2013年，中国玩具的产值仅是出口就已达到247.32亿美元，有出口纪录的玩具企业5927家。中国玩具产业发展的成绩无疑是巨大的，但在高速发展30多年后遇到了发展瓶颈，特别是企业经营大环境的快速改变：如劳动工资持续快速增加、人民币兑美元持续升值、欧美玩具质量安全标准不断提高、世界经济危机持续发酵令国际市场对玩具需求减少等等，这些都对以出口为导向的中国玩具产业造成非常大的影响，许多玩具企业特别是中小微型企业，正面临生存和今后如何发展等等问题。

 

　　1、企业招工难。这是各行各业普遍遇到的问题。如今，许多企业即使开出高薪酬也无法找到合适的技术工人。由于工作不愁找不到，普通工人对企业的忠诚度、工作热情也随之下降，极大影响了企业的人员稳定性。2009年9月，受国家工信部的委托，广东省玩具协会对广东玩具行业用工情况进行过一次专题调研。调研的结果显示：39%的企业认为招工难影响了企业的正常生产。2010年10月，应广东省外经贸厅的要求，我们又进行了一次包括用工情况的产业调研，不少企业反映，由于招不到足够的工人，有时连订单也不敢接。为解决招工难，近年玩具企业是各出奇招，如通过技术创新，加大采用自动化或半自动化生产设备的力度，尤其是普遍采用机械手、产业转型升级等等方法减少用工数量。虽然欧洲债务危机持续发酵导致海外订单减少等原因，令招工难情况相对平缓了一些，但招工难仍然制约了玩具企业的发展。

 

　　2、综合成本持续上升。企业综合生产成本持续快速上升，也是制约中国玩具产业的发展因素之一。从广东省玩具协会开展过的多次调研结果显示：2010年至2013年这几年，由于招工难，各行各业竞相提高工资争抢工人，地方年年提高最低工资，再加上国家工资倍增计划实施等因素叠加影响，玩具生产企业普遍反映综合生产成本逐年递增15-20%。除劳动工资成本快速增长外，企业的一些隐性综合生产成本也大幅增加。如为稳定员工队伍，近年企业在改善车间生产环境、员工生活条件、企业文化娱乐设施等方面都要投入大量人力物力。鉴于目前员工大部分是90后的新生代，他们对生活质素的要求较高。为吸引这些年轻人，不少玩具企业对工人提供免费午餐，配置宿舍空调和网线，甚至每年组织员工旅游等等，这些都不断推升企业的综合生产成本。

 

　　3、企业无序竞争。中国玩具产业经过30多年繁荣发展，目前不仅形成了广东珠三角的深圳、东莞、中山、珠海；韩三角的汕头、揭阳这6大有名玩具生产集群；山东的青岛、烟台；浙江的云和、宁波、温州和平湖；江苏的扬州、盐城等等都已经成为内地有名的玩具生产基地。有一个趋向是：近年受生产成本上升、企业用工紧张，以及国家实施加工贸易梯度转移扶持政策等因素影响，中国内地玩具产业呈现从沿海地区向湖南、湖北、江西、重庆等内地区域迁移的态势。按海关总署统计：截至2013年12月，内地30个省份和直辖市均有玩具出口实绩，其中河北、河南、湖南、云南等玩具产业梯度转移承接省份，玩具产品出口金额连续数年高速增长，2013年上述省份的玩具出口金额同比增长高达50%以上，云南以同比增长3675%成为冠军。但在这派繁荣景象的背后，却存在着企业互相压价竞争的隐忧。2013年，在30个有玩具出口纪录的省市中，23个省市的产品出口数量增长明显高于金额增长，产品降价销售态势明显。按海关总署统计：2013年我国玩具出口单价平均下降至45美分，同比下降达10.60%，其中出口单价降幅最大的是海关编码名称为"其他玩具"的品种，同比下降16.67%；其次是"玩偶"，平均出口单价为90美分，同比下降6.74%。究其原因，恐怕是各地为争抢订单互相压价而导致。长此以往，显然不利于产业健康发展。

 

　　说完中国玩具产业发展面临的种种瓶颈和难题，以下讲讲中国玩具产业的发展优势。中国玩具产业经过30多年的发展，其技术水平、生产设备都已处于世界先进水平，这是其他国家和地区无法竞争的优势。在广东，一些上规模的玩具企业，就拥有足以媲美专业检测机构的产品检测设备。更重要的是，中国已培育形成了庞大的玩具生产设计专业人才队伍。时至今日，许多企业都已经有专门的产品设计工作室，产业也已经从过去以加工贸易为主，向自主创新、自创品牌转型升级。2013年1-12月，中国传统普通玩具（海关商品编码9503序列12类产品俗称小口径统计）出口以"一般贸易"方式出口的产品为56.20亿美元，占我国玩具出口总额的45.39%，同比大幅增长14.09%。"加工贸易"出口51.43亿美元，下降到只占我国玩具出口总额的41.54%。这表明：中国玩具产业正从过去以加工贸易赚取微薄加工费为主的时代，已进入到自主创新、自创品牌赚取高附加值的阶段。中国玩具产业先进的技术水平和配套及生产设备，加上专业的研发队伍和技术人才，为中国玩具产业可持续发展提供了坚实基础。另外，由于世界玩具安全标准--特别是欧美玩具安全标准越来越严格，目前科技含量较高、技术水平要求较严格的玩具，如电子电动玩具、遥控飞机、遥控车、塑胶玩具等，除了广东省的玩具厂能生产制造以外，其它国家和地区的玩具生产企业对这些高技术产品的订单往往是心有余而力不足，可望而不可及。而江苏、浙江、山东的毛绒玩具、木制玩具也已经打响了名堂做出了品牌。虽然印度、巴西以及东南亚一些国家和地区以人工成本低、工业用地充足等等优势，极力吸引到一些玩具厂迁移落户，但无论工人的素质、生产规模和技术水平、以及产业链等等，这些国家和地区的玩具产业短期内都无法与中国玩具制造业竞争抗衡。

 

　　二、中国玩具的出口和内销市场

 

　　中国的玩具产业是以出口为导向。以中国最大的玩具生产和出口集群地广东为例，2013年的总产值约为1221.25亿元人民币，其中玩具出口金额159.9亿美元，同比增长14.36%，占全国玩具出口金额64.6%。其中，传统普通玩具出口84.64亿美元，同比增长7.98%，占全国玩具出口总额68.36%，是典型的以出口为导向的外向型产业，所以，世界玩具市场需求变化对中国玩具产业的发展影响很大。因而在讨论中国玩具产业未来发展时，仔细研究国内外玩具市场的需求变化也很有必要。

 

　　1、国内玩具消费市场现状与未来增长。中国玩具市场有多大？至今没有官方的准确统计数据。按世界知名市场调查公司尼尔森（Nielsen）估算，截至2010年，中国玩具市场年销售55.8亿美元左右，占世界市场份额6.7%，中国儿童人均年消费玩具则为23美元；而香港同行则认为：中国大陆玩具市场年消费估计超过1000亿元人民币②。那么，中国内地玩具消费水平到底如何呢？今年6月，《中外玩具制造》杂志在广州儿童图书馆进行了一次市民家庭玩具消费问卷调查，在回收到的212份有效问卷中，年消费在100元以下的只有7份，1000元以上的4份， 100元至500元之间的为168份，500元至1000元之间的是33份。这个调研虽然样本较小，存在一定局限性，但从中我们大致可以看到，大部分家庭每年玩具消费大概在100元至500元人民币这个范围。根据国家统计局2011年4月公布的第六次全国人口普查结果，中国有2.22亿14岁以下儿童，考虑到各地消费水平和经济发展的不一致性，按保守估计，每一名儿童年均消费玩具100元人民币，那么中国玩具市场就会有220亿元人民币。此外，许多恋爱中的年青人常常购买玩具作为礼物互赠，因此，我们估算中国玩具市场年消费容量大约会在250亿元人民币以上。250亿元人民币是一个大蛋糕，实际上，以市场销售总金额计算，中国是仅次于美国、日本后的第三大玩具消费国，但如果以人均消费金额计算，中国则仅为美国的十分之一、为日本的十二分之一。中国玩具消费与欧美等经济发达经济体国家相比，目前无论是销售总额和人均消费都存在巨大差距。随着中国经济快速发展和人民收入逐步提高，对玩具的需求无论是质量还是数量都会不断增加，所以市场发展空间会更大，特别是中共十八届三中全会开放"单独二孩"生育政策，对玩具行业来说，是一个重大利好，因而只要企业积极创新，相信中国玩具市场未来的潜力十分巨大。

 

　　2、中国玩具出口市场和变化。中国玩具产业是以出口为主营，世界经济市场的变化对中国玩具产业的影响非常大，往往是欧美玩具市场打一个喷嚏，中国玩具制造业就患感冒了。2008年，美国经济危机发生并蔓延到世界，就对中国玩具产业造成了严重影响，不少企业当时因缺乏订单而停产。国家商务部委托广东省玩具协会对此进行调研，结果表明：2009年由于美国经济危机蔓延海外，造成订单大幅下降，因而，当年广东36%的玩具企业由于缺乏订单开工不足。欧美玩具市场变化对中国玩具产业影响之所以这样大，这是因为，欧美国家是中国玩具最大的消费国，中国约60%的玩具向欧美国家出口。事实上，从2008年美国经济危机发生，以及2009年欧洲债务危机蔓延到2012这段时间，中国玩具产业经历了一段艰难日子。2011年我们到广东省汕头进行调研，许多企业反映，2011年企业遇到的困难，比起2008年世界经济危机发生时有过之而无不及。所幸的是，2012年情况开始好转，2013年情况继续向好，以中国最大的玩具出口省份广东为例，2013年，广东玩具出口一举扭转2012年对欧美这世界两大玩具消费市场销售同比下降的局面，对欧盟出口增长10.1%，对美国增长24.87%。对新兴经济体国家出口也有较好增长，2013年广东玩具对东盟出口同比上升25.03%，俄罗斯增长20.48%，南非增长5.83%，澳大利亚增长32.2%，巴西增长19.35%。而随着欧洲债务危机的消退和世界经济逐步复苏，相信中国玩具出口也将会迎来一个新的增长期。

 

　　3、国际传统市场与新兴市场。综合各种经济数据分析，目前世界经济危机和欧洲债务危机已渐行渐远，市场需求正缓慢好起来。有人觉得，随着欧美经济好转，未来中国玩具出口将会恢复兴旺，尽管从2013年出口欧美市场的增长数据挺可观，但从今年上半年海关出口数据我们看到欧美玩具市场需求却未见明显再增加。广东作为中国最大的玩具出口基地，今年1-6月对欧美玩具出口情况并不理想，甚至呈现负增长。为什么呢？原因恐怕有多方面，如产品设计、产品价格等等都影响到玩具的市场销量，但不容忽视的一个问题是：欧美国家人口逐渐老龄化，儿童数量增长有限，再加上经济持续低迷，这种种因素叠加，必然抑制玩具消费的增长。所幸的是：近年东盟、俄罗斯、巴西等新兴经济体迅速发展，人民生活水平不断提高，加上消费观念转变，又不是经济危机中心，从而对中国玩具产生巨大的市场需求，有效弥补欧美市场需求下降对中国玩具出口的影响。今年上半年，在我国服装、塑料制品、纺织品、鞋、箱包等传统劳动密集型产业出口增速纷纷回落的情况下，然而玩具出口依然保持增长，这很大程度上，是得益于新兴市场兴旺的玩具需求的带动。从长远看，纵然欧美经济复苏令玩具市场好转，但是，我分析欧美玩具市场需求数量的顶峰期已经过去，相对新兴市场而言，前景显然也没有那么广阔。所以，如何积极拓展新兴经济体玩具市场，更值得企业去研究。

 

　　三、当前玩具产业的发展趋向

 

　　由于历史原因和行业宣传力度不够，许多人都认为玩具业只是传统劳动密集型产业，但实际上，玩具行业更是科技创新型产业和文化创意产业。只有不断创新、不断改善提高生产技术水平，才能在激烈的同业竞争中生存发展。不少玩具企业为先人一步开拓市场，纷纷向高科技领域产品进军、向文化创意产业横向延伸。从中国内地仅有的5家玩具上市公司公布的经营业绩中我们可以明显看到这点。它们都计划或已经向动漫、网游、3D领域扩充发展。事实上，高科技和文化创意已为玩具企业带来了丰厚的利润和广阔的发展前景。

 

　　1、用科技含量提升产品附加值。玩具的品种成千上万，功能繁多，从专为新生婴幼儿设计的简单摇铃，到为青少年生产的多功能电子电动玩具；从刺激儿童认知颜色和物体形状的积木，到培育儿童学习兴趣的语音玩具等等，可谓琳琅满目。在这眼花缭乱的产品中，有一个趋向是：企业都比较倾向提升产品的科技含量，以增加产品的附加值。比如积木这一许多人童年时期都会玩过的简单玩具，目前市场上不仅有传统的木制产品，而且有更新换代的磁性积木、电子玩具积木等等；而过去普通的玩偶，现在加入电子芯片后，不仅能眨眼转动脖子，并且能说话唱歌朗诵诗词。中国玩具产业发展到今天，不断开发新产品，积极运用新技术，已经成为一种自觉的企业行为。企业之所以积极提升玩具的科技含量，首先是希望用新奇的功能吸引消费者，而最重要的是，产品注入科技元素后，能大大提升产品的价格。一个普通的娃娃，售价可能只有二三十元，而一个能够说话朗诵诗词的娃娃，售价则可以超过一百元，并且更讨小朋友欢心，吸引更多消费者的注意。所以，未来玩具产品的科技含量将会越来越高。巧妙运用科学技术，已经成为玩具产业可持续发展的一大动力。

 

　　2、用文化创意提升产品含金量。这是玩具产业未来发展的另一趋向。说起芭比娃娃，大家都知道，为什么她能够行销世界几十年而且魅力不减，在2003年动画片《芭比之天鹅湖》公映时，美泰公司品牌部发言人是这样说的："女孩子总喜爱亦幻亦真的题材，动画片《芭比之天鹅湖》及其系列玩具，让女孩子们在真实的世界里演绎梦幻，投入到芭比千变万化的精彩世界之中。相信芭比扮演的天鹅湖公主一定会成为女孩的挚爱。"为保持芭比娃娃的魅力，美泰公司几乎每年都会推出一部有关芭比娃娃的故事片，通过电影故事赋予芭比娃娃美丽、善良、机智等等人们认同的特性。事实证明：一个"拥有故事"的玩具，不仅有更长久的市场生命力，而且具有更高的产品附加值。近年国内许多玩具企业也积极向这方面发展，如奥飞动漫公司打造出一系列动漫人物，衍生出相应的玩具产品；可儿玩具有限公司打造的可儿娃娃，也已经成为有富有中国民族特色、有丰富文化内涵的娃娃知名品牌。从卖玩具产品向卖玩具文化转变，已经成为许多玩具企业经营发展的策略，也是中国玩具产业未来可持续发展的路径之一。

 

　　3、向动漫和儿童用品产业延伸。以大家熟悉的迪士尼为例，每年迪士尼乐园销售的门票、电影票都带来不菲收入，不过实际上，为迪士尼带来更丰厚利润的，却是迪士尼动画人物、及其衍生玩具和授权产品等等。制作动画片--衍生玩具--玩具产生的盈利反哺动画片制作，这已经成为一种良性循环的经营模式。现在中国许多玩具企业也尝试复制这样的经营模式，不少企业已经参与到动画片、网游制作等文化创意领域中。从目前情况看，有的比较成功，如奥飞的陀螺玩具在《战斗王之飓风战魂》热播带动下，卖得非常红火。而有一些则不那么成功，投入数千万参与制作动画片却收效甚微。所以如果有玩具企业决定进军动漫产业的话，应该仔细地调研绝不能盲目仿效。但不管怎样，玩具企业依靠自己的实力，向产业相关领域延伸打造出完整产业链，这也是中国玩具产业未来发展一个十分值得研究的方向。

 

　　4、加强品牌建设提升产品竞争力。"一个芭比娃娃在美国可以卖到9.9美元，但其生产企业获取的加工费却不高，品牌所有者获得的利润最大。"这是许多学者在评论中国加工贸易，或者讨论品牌建设重要性时，常常引用的事例。一个成功的品牌能大大增加产品的附加值，因此，为促进中国玩具产业健康和可持续发展，积极打造民族品牌、打造属于企业自己的品牌非常重要。中国是玩具生产和出口大国，也是消费大国。但非常遗憾的是：中国玩具消费市场上的高端产品，在过去相当长时间里，基本上被外来品牌把持，在北京、上海、广州等大、中城市的百货公司玩具销售柜台，主打产品通常是乐高玩具、芭比娃娃等外国品牌玩具。而国内许多企业的玩具产品虽然质量、创意也很不错，但往往卖不起价钱。个中原因虽然比较复杂，如百货公司进入门槛很高，企业产品宣传力度不够等等，其中非常重要的因素之一，显然与中国玩具企业的产品品牌知名度不高有关。近年这种情况有所改善，为向企业提供切实有效的市场信息，《中外玩具制造》杂志与各地大型百货公司合作，每季度都进行国内大中城市玩具市场零售调查，在近年的调查中可以看到：现在不少国内知名品牌的玩具已经开始与外来品牌一争高下，如奥飞动漫公司的"双钻"和"澳贝"品牌，经常在广州、武汉等城市百货公司的玩具销售排行榜上名列榜首。所以，中国玩具产业未来如要实现可持续发展，积极打造品牌非常重要。

 

　　四、未来中国玩具产业的发展和机遇

 

　　综合上面的情况分析，其实我们不必对"中国玩具产业已经难以持续发展"的论调过分悲观；也不应为"中国玩具产业未来一遍光明"的观点盲目乐观。中国玩具产业未来发展，就像许多报章杂志打的标题一样："挑战与机遇并存"。

 

　　1、中国玩具产业面临的挑战。中国玩具产业是以出口为导向的外向型产业，影响其未来发展的因素有来自国内国外两方面。国内方面的因素是：近年企业招工难、劳动成本快速上升、以及同业过度竞争等等的影响。来自国外的因素是：世界经济环境起伏不定，严重影响到玩具市场的需求波动，而对中国玩具产业造成最大挑战的，恐怕是巴西、印度以及东南亚一些国家和地区快速发展起来的玩具同业，它们凭借着低廉的用工成本，充足的人力资源和工业用地以及政府政策扶持，希望将中国的玩具产业链和玩具跨国公司的订单，吸引迁移到当地，就像当年珠三角吸引港台玩具企业落户一样。

 

　　2、中国玩具产业的发展机遇。尽管要面对上述种种困难和挑战，但中国玩具产业也有着其他国家和地区无法比拟的优势，这些优势至少会保持10年以上。

 

　　1）工人素质优势。考虑到国内生产成本持续上升和招工越来越难，这些年已经有一些港台企业尝试将部分生产车间迁移到东南亚国家，但一些企业老板向我们反映，表面上，当地工人的工资低于中国，但工人的素质却不敢恭维，再加上政局不稳和经常罢工等等，综合起来，生产成本一点也不低。而中国工人吃苦耐劳，悟性较高，语言相通，即使是新招的工人只要稍加培训即可上岗，这种优势是其他国家和地区无法比拟的。正因为如此，许多企业即使生产成本高一点也宁愿继续在中国设厂，或者将生产车间迁移到生产成本相对低廉的中国内地。

 

　　2）产业链优势。中国玩具产业经过30多年发展，已经形成了十分完善的产业链，无论是生产原料、产品配件供应，还是产品包装和物流等等服务，随叫随到，企业可以实现生产资料零库存生产，这就节约了大量人力物力和生产成本。产业链的形成不是一朝一夕能够完成的，这是东南亚国家、印度、巴西等与中国无法媲美的地方。之所以说中国玩具产业的发展优势将保持10年以上，很大的原因就是基于这一点。

 

　　3）生产技术优势。经过30多年的发展，中国玩具产业的技术水平、生产设备已经处在世界领先的地位。而除此之外，中国玩具制造业还有经过30多年蓬勃发展期培育出的大批玩具生产技术人才队伍。一个企业生产设计的产品能否符合市场需求，除了要有先进的生产设备技术外，更要有人才。中国拥有的优秀玩具专业生产人才队伍，也是其它国家和地区暂时无法媲美的。

 

　　4）市场需求潜力巨大。中国现有2.22亿14岁以下的儿童，巨大的儿童数量必然带来巨大的玩具消费。正如前文所述，即使采用保守估计，中国内地玩具年消费也会有250亿元人民币以上。而且这个蛋糕将会越来越大，这是因为：除了中国人生活水平提高对玩具消费增加外，"单独二孩"政策将为中国玩具消费带来新的增长动力。按国家卫生计生委最新公布，目前符合"单独二孩"政策条件的夫妻共有1100多万对，并将持续增加，其中80%的家庭希望生育两个孩子。可以预计，这些新增儿童将为中国玩具产业提供源源不断的市场需求，从而促进玩具产业持续稳定发展。

 

　　综上所述，中国本土玩具企业未来发展确实存在不少困难和挑战，但只要企业家们积极努力，同心同德克服困难，中国玩具产业未来发展仍然大有可为，如果用文雅一点的词语来形容概括，那可谓是"潮平两岸阔，风正一帆悬"。

 

　　我的发言到这，不对的地方请各位批评指正，谢谢大家。

 

2014年10月10日          

 

 

　　【参考资料】

 

　　①人口红利："人口红利"是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件，整个国家的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。"红利"在很多情况下和"债务"是相对应的。2013年1月，国家统计局公布的数据显示，2012年我国15-59岁劳动年龄人口在相当长时期里第一次出现了绝对下降，比上年减少345万人，这意味着人口红利趋于消失，导致未来中国经济要过一个"减速关"。 （百度百科http://baike.baidu.com/view/223885.htm?fr=aladdin）