摘要：
与众不同的认识：中国游戏产业以网络游戏为主体，而近两年移动手机游戏的井喷式发展也吸引了足够的市场眼球和投资热情，而我们认为，随着自贸区政策的放开以及智能电视/机顶盒的普及，原本受限于政策因素的电视游戏市场将快速发展。
我国电视游戏未来发展空间巨大，2017年市场规模有望达300亿。一方面，全球电视游戏行业持续增长，占全球游戏产业份额始终维持在30%以上，远高于其他任何一种游戏类型;另一方面，我国电视游戏市场从无到有，从历史上看市场潜力巨大，随着自贸区的建立首度迎来政策解禁，可预见将快速发展。
智能电视/机顶盒的普及以及自贸区内电子游戏运营禁令的解除，将推动电视游戏市场爆发式增长。2013年我国游戏行业规模达831.7亿元，过去5年CAGR 40.6%，网络游戏和移动端游戏增长迅速(据游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)《2013中国游戏产业报告》)。随着智能电视/机顶盒的普及以及电子游戏相关政策的放开，符合消费者消费习惯和收入水平的电视游戏终端相继问世，受移动游戏发展转化的大量轻度游戏用户可能向具有更高游戏质量和娱乐性体验的电视游戏转换，将加速电视游戏市场从无到有的快速发展。
电视游戏受益标的：得益于国家电子游戏相关政策的放开和家庭智能电视/机顶盒生产技术的成熟，未来我国家庭娱乐平台硬件生产、经营运作、内容提供和后续服务产业链具有广阔发展空间。
1. 全球电视游戏行业规模近300亿美金，美欧日是主要市场
根据研究咨询机构Newzoo的游戏行业统计预测，到2016年全球电视游戏市场规模预计将增加至为279亿美元，占全部游戏类别销售额的32.4%，复合年增长率为3.5%。虽然增速缓慢，低于手机、平板游戏两位数的增长速度，但是传统游戏行业中唯一预计实现正增长的细分行业。
电视游戏通常是指使用电视屏幕为显示器，在“电视游乐器”上执行家用机的游戏。游戏平台包括以Xbox、PlayStation和Wii为代表的家用游戏主机和智能电视/机顶盒两大类。
电视游戏有别于网络游戏和移动终端游戏，其产品开发周期较长，平均运营周期也较长，一般可达数年之久，而部分经典作品由于不断开发新产品，甚至可以持续10年以上。而网络游戏，尤其是网页游戏产品开发周期则较短，一般在一年左右，而平均运营周期在两三年左右，移动终端游戏的周期则更短。
1.1.2016年全球电视游戏市场规模将快速增长至279亿美元
据Newzoo报告预测，2012年全球电视游戏行业规模为243.32亿美元，2016年预计将达到278.96亿美元，行业实现3.5%的年复合增长率。按细分行业增长速度考察，新型游戏类别将持续快速增长，全球平板游戏、手机游戏和多人在线类游戏未来五年年复合增长率达到两位数，分别为47.6%、18.8%和10.4%。传统游戏行业中电脑游戏和掌机游戏行业则将出现萎缩，复合年增长率为-6.4%和-15.0%;而电视游戏行业复合年增长率预测为3.5%，2016年预计将达到278.96亿美元。
1.2.电视游戏规模占全球游戏行业比重稳定维持在30%以上
2012年全球游戏产业规模为663亿美元，其中电视游戏规模为243.32亿美元，占36.7%。据Newzoo报告显示，2012年全球游戏产业规模为663亿美元，按照游戏类别对游戏行业拆分，电视游戏规模为243.32亿美元，占整体规模的36.7%，份额最大;其次是多人在线类游戏(MMOs)，规模为131.27亿美元，占整体规模的19.8%;手机游戏、社交游戏、电脑游戏、掌机游戏和平板游戏分别占整体10.6%、10.2%、9.8%、9.8%、3.2%。
2016年游戏产业规模预计将达到861亿美元，行业实现年6.7%的稳定增长。据Newzoo报告预测，2016年游戏产业规模将达861亿美元，其中电视游戏278.96亿美元，占32.4%。尽管手机、平板和多人在线游戏增长更加迅速，但电视游戏仍然是游戏产业最重要的组成部分。
1.3.美欧日是电视游戏主要市场
美国是全球最大的游戏市场，2013年电视游戏产品收入为61亿美元。据投资银行Digi-Capital的调查数据显示，从全球市场占有率来看，美国是全球最大的游戏市场，约占26%的市场份额。美国娱乐软件协会(ESA)发布题为《2014年电脑和电视游戏行业概况》的调查报告指出，2012年美国电脑和电视游戏行业销售收入达152亿美元，其中电视游戏产品达81亿美元，超过了总收入的50%;2013年电脑和电视游戏销售收入为148亿美元，其中电视游戏产品为67亿美元，有所下降，占销售收入的39.6%。收入下降的部分原因是统计时将数字化的游戏收入计入其他形式的收入中，使得部分通过下载电视游戏实现的收入未被计入。另一方面，51%的美国家庭拥有家庭电视游戏主机，而且平均拥有量为2台;而当拥有多种游戏平台(电视游戏机、电脑、手机、掌上游戏机和无线设备)时，68%的美国家庭会选择在电视游戏平台上玩游戏。
欧洲是全球第二大电视游戏市场，2013年电视游戏收入近100亿。根据普华永道的统计和预测，西欧国家消费者在2013年为电视游戏厂商贡献了近100亿美元的收益，与北美市场基本持平。而亚太地区则与上述两个地区有着较大差距。
2013年日本国内电视游戏市场规模有所缩小，为40.32亿美元，较上年度下降9%。根据日本计算机娱乐协会2011年发布的《2011CESA游戏白皮书》显示，自2008年日本游戏行业达到顶峰后，无论是国内市场贩卖还是出口到国际市场的规模都急剧下降。法米通2014年年初发布了日本2013年国内家用游戏市场规模的报告，显示2013年度日本国内家用游戏市场规模为40.32亿美元(4089.7亿日元)，为上一年度的91.0%。其中硬件市场规模为15.31亿美元(1553.1亿日元)，为上一年度的87.3%。软件市场规模为25亿美元(2536.6亿日元)，为上一年度的93.5%。从整体上来看，2013年的市场规模较上一年度缩水了9%，其中硬件市场的缩水比软件市场更为明显。分析认为，日本游戏市场近年来的低迷主要因为日系厂商游戏主机的销量下滑以及游戏开发公司技术底蕴相对不足、游戏市场反应不佳所致。
1.4.电视游戏产业链内容制造方盈利能力较强
电视游戏产业链分为上游(游戏开发及发行)、中游(游戏平台)和下游(消费者及衍生品制造商)。若将整个电视游戏产业划分为上、中、下游关系，那么产业链的上游主要是游戏开发商和发行商。其中游戏开发商既有独立的游戏制作团队，专业从事游戏研发的，此类游戏开发商多针对复数游戏平台开发游戏，即开发的游戏能同时在PC、电视等多个游戏平台发行，如育碧、EA、动视暴雪、KONAMI等;也有作为发行公司和游戏平台商的一个技术部门，自产自销的，此类游戏开发商开发的游戏多只在其自身电视游戏平台发行，如任天堂。产业链的中游是传统的各大电视游戏主机生产商，目前主要是任天堂、索尼和微软三家，而国内则是智能电视/机顶盒生产厂家。产业链的下游则是普通消费者、硬件、软件的零售商和游戏衍生品制造商(玩具厂商、出版社、影视公司等)。
国外市场上成熟的内容提供商的盈利能力远高于主机提供商，衍生品生产商盈利能力略低于内容提供商。我们选择动视暴雪、任天堂和奥飞动漫作为产业链上内容、主机和衍生品提供商的代表企业考察电视游戏产业链上下游的盈利能力。经过比较三家公司2011-2013财年的财务数据，我们发现虽然作为内容提供商的动视暴雪2011-2013财年营业收入额分别为47.55亿、48.56亿和45.83亿美元，约为任天堂的60.20%、71.84%和80.35%。但由于营业成本仅为后者的30%不到，各年期间费用也仅为22.93亿、22.89亿和21.58亿美元，使得净利润远高于后者，达到10.85亿、11.49亿和10.10亿美元，毛利率超过60%，净利率超过20%。相比之下，任天堂2011-2013财年营业收入达78.98亿、67.60和57.04亿美元，共下降了27.78%。虽然毛利率也超过了20%，但期间费用过高，研发和销售费用占据60%以上的比重。受主机销售情况拖累，净利润大幅下降，2011财年出现亏损，2012财年净利率也仅为1.11%，2013财年再次亏损。而衍生品行业盈利能力介于两者之间，奥飞动漫近三个财年营收1.64亿、2.05亿和2.51亿美元，增长53.05%，毛利率均超过30%，净利率也接近15%，并且具有持续增长趋势。
