按终端销售价格算，2013年的日本国内玩具市场规模达到6756亿日元（约合412亿元人民币），同比微增0.6%，止跌回升。同时，最主要的10大类玩具产品的市场规模为4026亿日元（约合245亿元人民币），和前一年相比，也有0.3%的轻微增长。
2009~2013年度日本国内玩具市场规模（单位：亿日元）
女童智能玩具引领市场
从具体的产品门类来看，增长最为明显的是女童玩具，同比增幅达到两位数，为10.5%。尤其是在宝石卡片系列（Jewelpod Diamond Premium）、Eye Cutlet等智能手机玩具带动下，女童嗜好玩具、新上市的女童系列收藏玩具获得不俗的成绩。
另一方面，高科技潮流玩具同比缩减至去年的58.3%，主要原因是因为原本划分在此类别的智能手机型、平板型玩具被划归入其他类别。同时活用新技术的玩具数量有扩大的倾向。如果将功能更逼近真正的智能手机和平板的玩具市场规模单独计算的话，2013年达到了87.22亿日元（约合5.32亿元人民币），和前年相比，几乎翻了一番，达到前年的210.9%。
男童玩具方面，假面骑士的变身腰带继续热卖，战队系列同样走势良好。但由于男童嗜好玩具的低迷，所以男童形象授权玩具整体市场规模同比下降1.1%。但是今年1月新上市的“妖怪手表”系列目前大受欢迎，预计会带动男童玩具走出低谷。
食玩产品市场大幅增长
尽管日本经济在安倍采取的一系列政策的刺激下逐渐复苏，但国内市场自2012年起，连续两年除圣诞销期之外，市场境况仍然严峻。在此冷淡的市况下，智能手机类玩具受到追捧，男孩形象玩具热卖，终令得2013年圣诞销期之后的新年购物期，玩具销售状况同比有所好转，最终全年实现微升。
此外，日本玩具协会还分开调查了两类玩具相关产品——扭蛋和食玩的市场规模。其中，扭蛋在2013年度的市场规模为278亿日元（约合17亿元人民币），同比增长2.9%。食玩的市场规模则达到563亿日元（约合34亿元人民币），同比大幅增长15%。
由于孩子的娱乐方式日益多元化，各种相关玩具产品市场前景看好。
日本国内各玩具类别市场规模（2013年度，单位：百万日元）
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（来源：《中外玩具制造》杂志 mag.ctoy.com.cn）
