每家公司都有其发展的固定轨迹可循，不能因为市场的纷扰或者竞争对手的策略，就轻易离开了既定的轨道
文/本刊记者 田倩平
【中外玩具网 · 企业报道】春节将至，各类贺岁电影席卷而来。对于孩子们来说，2011年或许没有比《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》更值得期待的视觉大餐了。2008年推出第一部贺岁电影大受欢迎之后，风光无限的“喜羊羊”已然成为了整个中国动漫产业当之无愧的明星。
而作为曾经风险投资的宠儿、两年即实现过亿盈收的明星企业——原创动漫企业宏梦卡通，正在淡出市场聚光灯。数次“大跃进”式的失败跨越之后，这个“过气明星”不仅与“喜羊羊”的差距越来越远，更重要的是大伤元气之后的恢复阶段会让其失去越来越多的机会。
失误的定位
纵观宏梦六年的发展历程，商业模式的硬伤伴随其始终。一个完整的商业模式包括：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构。其中，清晰精准的定位是成功的基础，而宏梦却在这个关键点出现了选择性失误。
按照宏梦卡通集团董事长王宏的构思，宏梦锁定的目标群体是广泛的青少年市场，并选择了日本动漫剧本式的人格形象定位，将中国武侠文化和动画剧本结合在一起，运用武侠这个“成人童话”的载体，推出《虹猫蓝兔七侠传》等作品。
但宏梦没有详细分析其中存在的矛盾：“虹猫蓝兔”的形象及故事虽然不乏中国文化元素，但这些古代武侠“正义化身”的形象，在孩子们的心中已经没有了潮流、时尚的感觉；另一方面，定位于成人童话的同时，宏梦没有充分考虑更拥有选择权和经济能力的家长的心理需求，许多家长认为此作品包括的“暴力”会对孩子造成负面影响；剧情创作上，虹猫蓝兔表现方式也较为刻板，不如喜羊羊轻松诙谐，难以吸引年轻白领群体的关注。而采用活泼的动物主角来表现严肃的武侠题材，本想亦庄亦谐的虹猫蓝兔反而显得不伦不类。
正所谓“成也萧何，败也萧何”，宏梦的受众定位使它避开了最强劲的对手，成功推出了品牌形象，但这同样也限制了它的群众基础：只能吸引范围极为狭窄的一小部分受众，而且难以形成持续的吸引力。非主流的定位决定了其非主流的市场地位。
与之相较，“喜羊羊”的聪明之处在于做到了大小通吃，风格幼稚但受到心态普遍童稚化的年轻人的青睐。内容紧贴当下生活实际和社会热点，低俗却很可爱，完全切合了当前本土流行文化的趋势。
由于宏梦的定位失误是随着产业衍生扩展逐渐凸显出来的，所以在起步阶段并未过多显现。也正因为如此，在“竞争对手普遍比较烂”的大环境下，宏梦从2004到2007年，仍然取得了不俗成绩：2006年末和2007年初，《虹猫蓝兔七侠传》打破了国产动画片收视记录；与此同时，相关图书销售更创下了四个月1.5亿元的惊人业绩。
全产业链陷阱
市场成功为宏梦引来了资本的追逐。2006年到2009年，宏梦前后三次共获得红杉资本中国基金等机构上亿元的风险投资，上市计划也一度被纳入执行日程。
2007年，动画片的热销让宏梦感觉通过衍生产品扩大收入的时机已经成熟。从迪士尼和hello kitty两种模式优势中受到启发的宏梦独创了一条“授权+零售”的衍生产业模式——长期处于生存夹缝中的宏梦对盈收能力有着很清醒的认识：中国动画片的收购价格仅为制作成本的15%，光靠发行很难收回成本。要发展壮大，就必须建立一个完整的产业链。
自此，宏梦发起了向衍生产业进军的大跃进。创始人团队特意挖来了零售经验丰富的职业经理人，并建立了一条完整的运营链条，大举发展直营零售店，销售衍生产品。从2007年8月开始，宏梦陆续开设了数十家直营店，还成立了产业公司，专门负责产品营销。
但由于品牌知名度不够，销售有限，大量新开发的玩具、童装积压库存，30家直营店几乎全部亏损，直接吞噬了公司现金流。盲目的产业延伸遇上金融危机，更令原本2008年第四季度上市的计划遭遇“冰河世纪”：先是被推迟至2009年，接着又变成2010年，如今依然遥遥无期。
急于求成的宏梦完全忽略了内容版权和收视率的重要性，在表面业绩辉煌的光环之下，高估了自己产品的“群众”基础。一味想以“产业化模式”制胜，发展衍生品，却因为忽视内容创作，本末倒置，最终掉进了自己挖的陷阱。
电影滑铁卢
2009年8月11日，元气大伤的宏梦引进了第三轮融资。
就在宏梦倒退不前的这段时间，广州原创动力创作的《喜羊羊与灰太狼》系列动画迅速崛起，风靡全国。2008年底，其推出的首部动画贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》获得9500万元的票房，创造了国产动画电影的一个奇迹。
这对踟蹰不前的宏梦而言，无异于平地惊雷。在此之前，宏梦卡通总裁贺梦凡始终认为，国内动漫公司做电影完全是一件冒险的事：2004年的《梁山伯与祝英台》票房只有30万元；2006年的《魔比斯环》耗资1.3亿元，号称首部国产三维动画片，票房收入仅300万元，比不上同档期《加菲猫2》的十分之一。客观地讲，无论从剧情还是制作水准，国产动画电影确实都不具备竞争优势。
面对喜羊羊创造的票房奇迹，宏梦压抑许久的躁动因子再次活跃。资金到位之后，贺梦凡做的第一件事就是快马加鞭，创作《虹猫蓝兔之火凤凰》剧本。为赶上年底的贺岁档，从剧本创作到整个制作完成，仅用了三个月的时间。这一次，宏梦从题材到制作都投入巨大，华丽的3D效果以及中国武功，成为了此次电影所谓的卖点。在巨大的市场诱惑之下，“好了伤疤忘了痛”的宏梦轻率地发起了第二次大跃进。
与盲目的产业衍生必然失败一样，创造电影神话的愿景也注定只能是“黄粱一梦”：经过几年的稀释淡化，虹猫蓝兔的品牌号召力已大不如从前，且其受众群多集中于湖南长沙一地，与喜羊羊相比，基本谈不上全国影响力；在开发院线市场方面，宏梦也明显缺乏经验：“喜羊羊和灰太狼”的衍生产品有着长期的市场积累，玩具、食品、服装等衍生产品在全国遍地开花，这些都是虹猫蓝兔所望尘莫及的；营销和宣传上，由于没有电影操作经验，《虹猫蓝兔火凤凰》的推广力度也远远不够。
事实证明了最初的判断，在整个2009年贺岁档，《虹猫蓝兔火凤凰》的票房仅为450万元，许多影院因为上座率过低，在第四天就被提前下线了。与“喜羊羊”票房一路高歌“破亿”的局面对比，境况相当之惨淡。
