二十一世纪的第二个十年，玩具市场的竞争本质上已发展到战略竞争的阶段，而非资本的竞争。赢取市场空间和最大化的决定因素取决于企业格局、视野、高度，以及执行力水平，相信战略竞争的结果势必造就出一流的国际化企业和品牌，中国的玩具行业终将成为全球市场的最强者！
全视角观察2010
【中外玩具网 · 行业新闻】2010年，中国玩具行业以“变”字为主题词，精彩纷呈。由于行业的对外依存性特点，因此受宏观经济和外部因素影响较大，国内玩具市场的变化呈现出后金融危机时代的特征：
───从市场角度看，国内市场愈发受到全球品牌和大中型本土企业的重视，迄今为止短短4年间，玩具反斗城在国内14个城市开拓了23个门店。但内销市场竞争更为剧烈，表现在新产品销售的周期越来越短，陈列面积越来越小，营销成本越来越高，销售渠道越来越复杂，内销品牌越来越多。企业想突围而出的难度系数也越来越大。“品牌、客户、终端”三位一体的整合营销竞争正在从“简单、粗放式”向“系统、精细化”深刻转变。我们还可以看到，校边店的数量在一二线城市逐步缩减，传统玩具在连锁超市的销售份额在迅速提升。
───从消费群体看，儿童的玩乐爱好和方式从“单一、被动式”向“多元、互动化”发展。玩具消费的低龄化（6～9岁）趋势明显，小学高年级（10～12岁）对玩具的喜好度明显下降，其对网游的迷恋度明显上升，传统玩具消费群体规模的基数收窄已基本定型。互联网对儿童的课余时间产生了不可逆转的娱乐和沟通方式的根本性转变，“摩尔庄园” 、“赛尔号” 和“盒子世界”等网游和互动社区平台在儿童中极具号召力和影响力，其过千万的注册及过百万的同时在线人数已经足可以证明这一点。另，工薪阶层家庭玩具消费受到通胀影响变得审慎，80后父母对网购或网上团购儿童用品热情高涨。
───从产业角度看，玩具行业的优秀企业更是受到资本市场的青睐与垂青，已有4家上市公司，均来自广东，汕头澄海占据3家。玩具产业链条上的每个环节都在寻找上、下游的市场机会，跨界经营愈发明显。由于动漫传播对于玩具衍生品销售显示出强大杠杆作用，吸引更多的本土玩企纷纷试水。但与此同时，电视媒体传播更加专业化和细分化，这从专业购物频道和卡通频道等突显出强大的生命力，并取得较好的市场回报中可以印证。
───国务院决定从2010年10月到2011年3月开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品为重点的专项活动，无疑对玩具行业普遍存在的盗版、制假等侵权行为有着强大的震撼力和遏制力，从而推动玩企会有更大的热情和投入不断创新。
婴幼类玩具是各大品牌厂商争夺的另一市场
2011面临的契机和挑战
历数了2010年的精彩，可大胆预测，2011年也必将是玩具行业跨越式发展的延续。其背景是：行业发展越来越成熟，产业链上下游资源整合的态势越来越强，资本对市场增量的企图和渴望越来越强烈，市场竞争的平稳期已结束，剧烈震动期已全面开始。这些都意味着新的机会和新的挑战或是一场更为深刻的行业变革业已拉开序幕。
资本市场的介入
奥飞、星辉、高乐和骅威相继上市，合力掀起了玩具企业上市的第一波高潮，2011～2013年将会有新的一波玩具及动漫企业上市潮，这一趋势将加速行业乃至整个动漫产业的整合。行业原有的格局将被迅速颠覆，大品牌集约化趋势愈加明显，中小品牌的异军突起困难重重，其突围之道在于在专业化和细分化市场内提供专业产品及服务，使其他企业或品牌无法替代。在新的市场秩序还未建立，新的动态平衡还未形成，旧的市场秩序还未彻底打破的过程中，行业市场链条中每个环节都有可能迎来新的发展契机。
动漫驱动玩具业绩提升更加突显
2010年已创纪录地上演了近10部专业型动漫作品，2011年这个趋势不会减速，只会加速。玩具产品属于创意产业的范畴，因此玩具创意产业化在中国逐步累积能量，动漫不仅在传播上容易形成产品品牌，而且更重要的是对玩具产品前期概念的创意，起着关键的作用。创意是玩具产品生生不息的源泉，创意是产品生命力的基石，动漫则是渲染产品创意、彰显产品灵魂的手段。当动漫与实业紧密结合，其产业化发展才有了根本，其品牌的影响力才会根深蒂固，2011年将依然是动漫玩具大战的一年。
